- Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.
- Обеспечение долговременной прибыльности и фирмы с учетом науно-технического-прогресса.
Для правильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо изучение функций маркетинга, рассмотрим их:
· Аналитическая функция.Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка— это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спрос-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже[2].
· Производственная функция. Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
1) Организацию материально-технического снабжения – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
2) Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование – соответствие стандартам.
3) Организация производства новых товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный товар, то он, как мощный локомотив, вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.
· Распределительно-сбытовая функция. Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю.
· Функция управления и контроля. Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планированияхозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.
1.3 Особенности развития маркетинга в РФ.
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.
Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.
В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала».
Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс».
Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве – и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.
Но компания «Марс» – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенкс», наборы кошачьей и собачьей диетологии.
Урок маркетинговой программы, преподанный компанией «Марс», подтверждает незыблемое правило маркетинга:
«Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует, сумей создать её».
Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущностьи причины появления маркетинга, приведем некоторые из этих определений.
Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебники «Основы маркетинга»: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена «и «Маркетинг – руководство управляемыми потребностями»[3]. Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.
Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю»[4].
Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия аудио- и видеотехники они называют «коричневым товаром», бытовую технику – «белым товаром», все виды масел – «желтыми жирами», шоколад – «счетными линиями» и т.д.
Маркетинг – современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.
Выводы по главе 1.
Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. С течением времени многие руководители поняли и осознали всю важность маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинг помогает фирме развиваться во всех аспектах деятельности: отличная реализации, и сбыт продукции, потребители узнают их «любимую» марку товара и даже не задумывая о качестве, берут все, на чем есть логотип «любимой» фирмы и это далеко не все, что дает маркетинг предприятию. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство руководителей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.
Также мы выяснили, что функции маркетинга можно разделить на четыре группы:
1) Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. В результате определяется ниша предприятия на рынке.
2) Производственная – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий.
3) Распределительно-сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики.
4) Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровнях.
2. Особенности разработки маркетинговой стратегии и маркетинговая среда предприятия.
2.1 Микро среда предприятия.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей. Рассмотрим их: