40. Личная продажа
Личная продажа как одна из составных частей комплекса продвижения призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца (торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами) и целевых аудиторий. Благодаря прямому общению личная продажа может быть эффективной формой продвижения товара. Личную продажу можно рассматривать как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.
1. Установление целевой аудитории – это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида деятельности: формирование перспективного портфелю продаж, выделение потенциальных покупателей и отбор потенциальных покупателей.
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Располагая списком потенциальных покупателей, продавец должен подготовиться к контакту с ними. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли т. п. На основе этой информации продавец выбирает подход к клиенту: либо письмо, либо официальная беседа, лично или по телефону. Прежде чем встретиться с потенциальным клиентом, продавец ставит перед собой конкретные цели, которые должны быть достигнуты во время визита.
3. Завоевание расположения целевой аудитории. Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:
вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Для этого продавец должен произвести должное впечатление на потенциального покупателя. Оно определяется, во-первых, внешним видом (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно продавец ведет себя во время беседы с потенциальным покупателем, и насколько может заинтересовать и построить беседу.
4. Представление товара. Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.
5. Преодоление возможных сомнений и возражений. У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Существует три основных подхода к преодолению возражений: продавец задает клиенту встречный вопрос, отвечает на возражение клиента или говорит клиенту, что вопрос требует тщательного обдумывания и к нему можно будет вернуться позже.
6. Завершение продажи. Сняв все возражения и сомнения потенциального покупателя, продавец должен побудить его к совершению покупки. Приемы завершения продажи многочисленны и вот некоторые из них. При завершении методом альтернативных предложений продавец предлагает клиенту сделать выбор в несущественных деталях, например в способах доставки. При завершении методом допущения продавец просто работает с предполагаемым заказом, как если бы потенциальный клиент уже принял решение о покупке. Используя прием молчаливого завершения, продавец молча ждет, пока клиент примет решение о покупке. Многие продавцы предпочитают прямое завершение, напрямую предлагая клиенту сделать заказ.
7. Послепродажные контакты с покупателями. Если покупка состоялась, то продавцу необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
41. Сущность, виды и элементы рекламы
Реклама давно уже перестала быть только «двигателем торговли». Она сопровождает человека от рождения и до самой смерти – учит, советует, наставляет. Она формирует сознание и показывает подсознательные действия, возбуждает желания и создает жизненные идеалы. В США рекламу называют «второй системой народного образования».
Реклама – это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Цель – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре. Среди различных средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций: информирование; увещевание; напоминание; позиционирование; удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; создание собственного лица фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.
Виды рекламы:
реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочники);
печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, открытки, календари, листовки);
радиореклама;
экранная реклама;
наглядная наружная реклама (плакаты, афиши, щиты, панно);
реклама на транспорте;
прямая почтовая рассылка;
реклама на местах реализации товара (вывески, щиты с фото, знаки, планшеты);
сувениры и другие малые формы рекламы;
реклама в Интернет.
Реклама может использоваться:
а) от имени производителей;
б) от имени оптовых и розничных торговцев;
в) от имени частных лиц;
г) от имени правительства, общественных институтов и групп.
Достоинства рекламы:
привлечение большого и географически разбросанного рынка;
расходы на одного зрителя (читателя) очень низки;
возможность использования широкого диапазона средств информации;
контроль содержания рекламы спонсором;
используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.
Недостатки рекламы:
большие общие расходы на рекламу;
отсутствие обратной связи;
подача рекламы по графику времени на телевидении способствует ее выключению зрителями.
Разрабатывая рекламу, следует придерживаться следующих правил рекламирования товаров и услуг:
Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, который может ожидать от него потребитель. Т.к. товар нужен ему не сам по себе, а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.
Реклама должна вызывать доверие потребителей. Для этого она должна быть правдивой.
Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нет ни у одного другого.
Текст рекламы должен быть понятен, доступен для любого потребителя.
При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру. Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было лаконичным как по содержанию, так и по форме.
Важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие, т.е. рекламу следует разнообразить.
Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы.
Хорошей рекламе должен быть присущ уверенный тон и активный, боевитый характер. Реклама должна быть динамичной. Она должна показывать товар или услугу в развитии.
Реклама ни в коем случае не должна перегружаться информацией, как по объему, так и по содержанию.
В рекламе следует предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса. Вот некоторые из них: оригинальность содержания и формы; использование необычных обстоятельств; интрига, загадочность; предварительная подготовка.
Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность рекламного материала.
Реклама должна использовать эффект внушения. Внушению, по мнению психологов, способствуют образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, его незаурядная личность.
Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии.
42. Разработка рекламной кампании
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разрабатываемый с определенной целью и осуществляемый в течение длительного времени. Реклама воздействует на потребителя и принятие им решения о покупке с целью получения от него желательной ответной реакции. Процесс разработки рекламной кампании состоит из следующих этапов.
Определение целевой аудитории и целей рекламы. Следует четко определить, кому конкретно должна быть адресована реклама. С точки зрения целей реклама может быть информативной (рассказывающей рынку о новинке и ее свойствах), увещевательной (убеждающей потребителя совершить покупку в ближайшее время), напоминающей (поддерживающей осведомленность потребителя о товаре).