Управление кампанией прямого маркетинга связано с выявлением и изучением особенностей соответствующей целевой аудитории, определением целей проведения кампании, выбором средств информации и принятием творческих решений, проведением кампании и оценкой ее результатов. Потенциальной целевой аудиторией такой кампании могут быть клиенты конкурентов, предполагаемые и заинтересовавшиеся клиенты, ранее упущенные клиенты, рекомендованные и уже существующие. Основными целями являются приобретение новых клиентов и удержание существующих. Решения, связанные с выбором средств информации, должны учитывать преимущества проведения интегрированных кампаний прямого маркетинга. Творческие решения должны быть представлены в форме резюме, которое включает постановку коммуникационных целей, формулирование преимуществ и недостатков соответствующего товара, анализ целевого рынка, разработку предложения, стиль изложения обращения и план действий. Кампания может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированного агентства. Краткосрочная оценка результатов проводится с помощью таких показателей, как общий объем сбыта, коэффициент продаж, число запросов дополнительной информации, расходы на одну продажу и частота покупок, совершаемых с целью обновления. Долгосрочная оценка результатов кампании возможна на основе таких показателей, как частота повторных покупок и долгосрочная ценность клиентов, приобретенных в ходе данной кампании.
Преимущества прямого обращения по почте состоят в том, что оно допускает возможность строгой ориентации на конкретных индивидуумов, персонализации обращения и оценки реакции потребителей. Эффективность этого метода определяется наличием достоверных списков потребителей, а первоначальные затраты на его реализацию могут оказаться намного выше чем в случае обычной рекламы. Недостаточно четкое определение целевой аудитории может вызвать нарекания потребителей на получение не интересующей их почтовой корреспонденции. Телемаркетинг также допускает точный выбор целевой аудитории, двусторонний диалог, экономию расходов (в сравнении с личным контактом торгового персонала с клиентами) и времени. Однако ему присущи и некоторые недостатки: отсутствие визуального контакта с клиентом (и вследствие этого невозможность зрительной оценки его реакции), нарекания людей на нежелательные для них телефонные звонки и более высокие расходы (на каждый контакт), чем в случае прямого обращения по почте или рекламы в средствах массовой информации.
Реклама с прямым откликом позволяет охватить большие группы населения и гарантирует быстрый ответ, как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился.
Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю пощупать товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, играя роль справочника и средства наглядной агитации. Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево; к тому же каталоги требуют регулярного обновления.
Среди самых распространенных форм «электронной торговли на дому» следует отметить Интернет, а также кабельное и спутниковое телевидение. К числу преимуществ «электронных домашних магазинов» с точки зрения потребителей относятся их удобство, разнообразие предоставляемой информации и сокращение затрат времени. Их преимуществами с точки зрения компании являются возможность сокращения расходов, возможность поддерживать диалог с потребителями, возможность проводить «замеры» аудитории и гибкость. Масштабы применения Интернет растут с каждым днем, но при использовании кредитных карточек для совершения покупок потребителям не следует забывать о существовании хакеров и компаний, занимающихся мошенничеством.
Основные преимущества прямого маркетинга проявляются в первую очередь при проведении кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае главная задача состоит в том, чтобы использовать сильные стороны каждого средства информации с целью максимизации общего эффекта такой кампании.
При использовании прямого маркетинга возникает ряд этических проблем: чрезмерные объемы прямых обращений по почте при неумелом выборе целевой аудитории, назойливость и пренебрежение правом человека на неприкосновенность личной жизни (при обращении к потребителям по телефону), а также непродуманный выбор момента такого обращения (в случае использования телемаркетинга), неадекватное содержимое пакетов при прямом обращении по почте. Впрочем, компании, применяющие в своей практике телемаркетинг и прямое обращение по почте, принимают меры для решения этих проблем.
48. Сущность бренда и брендинга
Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых международных и национальных брендов.
Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки:
автомобилей «Mercedes» и «BMW»;
сложной бытовой аппаратуры «Sony»;
напитков «Coca-Cola» и «Pepsi»;
ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's»;
компьютеров «IBM», и т.п.
Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер или компьютер. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Клинское», «Золотая бочка» и др. В других сферах – это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», «Ярославские краски», сигареты «Ява Золотая», молочные продукты «Домик в деревне», чай «Золотая чаша» и т.д.
В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды – товарные марки, популярные в конкретном районе страны.
В нашей республике в 2002 г. состоялся первый общенациональный конкурс «Бренд года» и с тех пор проводится ежегодно. На конкурсе были подведены итоги работы предприятий по созданию и продвижению торговых марок в Беларуси. Среди победителей общенациональных конкурсов были такие, как «Дарида», «Виксан», «Белвест», «Чевляр», «Атлант», «Элема», «Милавица», «Гефест», «Горизонт» и др.
В качестве brand name могут использоваться как названия фирм – владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель – PhillipMorris), «Camel» (ReynoldsTobaccoCorporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является эта фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).
Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации «Джип» («Jeep») представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей «Джип» – внедорожник «Cruiser».
Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:
сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;
соответствие (релевантность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;
приверженность бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;
уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера и вспоминание бренда с подсказкой.