Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний TheBrandConsulting и lnterbrand. lnterbrandрегулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. Согласно последним исследованиям наиболее дорогими мегабрендами являются «Coca-Cola» – $68,945 млрд., Microsoft - $65,068 млрд., IBM– $52,752 млрд.
Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента. Т.е. брендинг – это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.
49. Система фирменного стиля предприятия
Фирменный стиль (англ. corporateidentity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».
Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.
Система фирменного стиля включает следующие основные элементы:
Товарный знак – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.
Фирменный блок (ФБ) – представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas.
Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Например, фирма «Philips» – «Изменим жизнь к лучшему».
Фирменный цвет «цвета». Например, Pepsi – синий, красный и белый.
Фирменный комплект шрифтов – может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС.
Корпоративный герой – устойчивый постоянный образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.
Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом.
Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, различные эмблемы фирмы, фирменные особенности дизайна, оригинальные сигнатуры и пиктограммы, определенные внутрифирменные стандарты и др.
Основными носителями элементов ФС являются:
Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.
Средства «паблик рилейшнз»: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные открытки и др.
Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки, записные книжки, блоки бумаг для записей.
Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.д.
Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
50. Информационные технологии в маркетинге фирмы
Интернет представляет собой многонаправленную коммуникационную модель, в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам. Глобальная компьютерная сеть Интернет явилась новой средой общения и одновременно рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода. Результаты исследований, проведенных в США, показали, что примерно 28,8 млн. человек имеют доступ к Интернет и из них 1,51 млн. человек совершают покупки в среде WorldWideWeb (WWW).
Использование Интернета в качестве инструмента для продвижения товаров и услуг на рынок становится все более и более разнообразным и интенсивным. В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» на потребителя модели маркетинга, в Интернет становится возможным осуществить такое взаимодействие между поставщиками и клиентами, при котором последние выступают поставщиками информации о своих потребностях.
Коммерческие организации рассматривают Интернета как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. С помощью Интернет фирмы могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать корреспонденцию, вести специализированный поиск информации, сбывать свою продукцию. Использование Интернета дает возможность предпринимателям, маркетологам исследовать новые возможности рынка для своих товаров, выделять и изучать различные сегменты рынка, отслеживать информацию для прогнозирования спроса и выявлять новые тенденции в поведении покупателей. Кроме того, если компания широко использует стратегию диверсификации, то, используя Интернет, она сможет проникать в новые сферы бизнеса раньше конкурентов.
К основным услугам Интернет относятся:
электронная почта (E-mail). Она предназначена для обмена письмами, документами между пользователями. Сообщения могут содержать большой объем информации, например, файлы с документами, компьютерные программы;
списки рассылки (MailingLists). Они представляют собой список адресов пользователей, желающих получить определенные сведения. Использование списков рассылки очень перспективно для проведения маркетинговых исследований, анализа спроса;
серверы FTP. Это определенным образом организованные базы данных для пользователей, содержащих анализ наиболее часто возникающих вопросов, ситуаций. Тем самым базы данных используются как средство маркетинга. Использование FTP-сервера позволяет размещать в Интернет бесплатное или условно бесплатное программное обеспечение, доступ к которому может быть осуществлен в режиме on-line, некоторые серверы FTP могут быть доступны через e-mail;
телеконференции или группы новостей (USENET) представляют собой виртуальное сообщество пользователей Интернета, организованное по принципу тематических интересов. Серверы новостей создаются для обмена мнениями, проблемами, знаниями и т.д.
серверы GOPHER. Эта система является одной из самых популярных средств исследования информационного пространства Интернета. Использование данного сервера делает доступными ресурсы в системе маркетинга о товарах, услугах, расценках, клиенте и т.д.;
сервер IRC позволяет пользователям общаться с помощью набираемых текстов;
WWW (World Wide Web). Эта услуга предполагает получение полнотекстовых баз данных, рисунков, просмотр видеоклипов, видеофильмов с звуковым сопровождением.
Для проведения маркетинговых исследований с помощью Интернета используется первичная и вторичная информация. При анализе первичной информации или проведении полевого исследования может осуществляться анкетирование пользователей Интернета, распространение опросных листов по спискам рассылки. Для анализа вторичной информации необходимо воспользоваться поисковой системой, обратиться к Web-каталогам. Проведя маркетинговое исследование с помощью Интернета, осуществляется и сегментирование рынка, изучаются демографические, социальные, поведенческие факторы.
Средствами Интернета могут быть реализованы следующие маркетинговые мероприятия:
анонсирование новых видов продукции и услуг;
разработка каталогов;
демонстрация образцов продукции;
информирование о ценах, создание прайс-листов;
информирование о распродажах;
создание контактной информации;
разработка руководств и справочников; изучение потребностей клиентов;