Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов):
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
Исследования в области маркетинга должны проводиться постоянно и в случае необходимости (эпизодически), так как маркетинг – это непрерывный процесс.
8. Порядок проведения маркетингового исследования
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. Выделяют следующие основные подходы к выявлению проблем управления маркетингом: анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций. Из выявленных проблем вытекают цели маркетинговых исследований, важнейшим аспектом которых является выявление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы. Задачи выражают научные и практические потребности, ради которых проводится исследование, поясняют тему и цель, ведут к ее конкретизации, устраняют неопределенность. Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез.
Рабочая гипотеза — это предположение относительно сущности изучаемых явлений, процессов и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования. Ее разработка представляет, по сути, фундамент будущего исследования и является сложным творческим процессом. Гипотеза должна:
- достоверно, адекватно отражать проблему,
- предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации;
- обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.
Рабочая гипотеза является основой для той системы показателей, которые необходимы для данного исследования и которые можно получить из различных источников информации.
Отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Оптимальный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных.
Изучение источников вторичной информации помогает исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. А в ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений.
Первичная информация собирается посредством специально проводимых маркетинговых исследований с использованием следующих методов: опрос, наблюдение, эксперимент. Выбор конкретного метода получения информации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями (потребители, товары, предприятие в целом и т.д.).
Сбор информации производится по четко разработанной системе. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т.п. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает процесс накопления необходимой информации, делает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений.
Маркетинговые исследования (в частности, опросы) из-за временных и финансовых ограничений носят чаще всего выборочный характер. В современных исследованиях используется принцип, сформулированный во французской поговорке: «Если хочешь оценить качество вина, не обязательно выпивать всю бочку». На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность) можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т.п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса:
сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить?
как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентативность (соответствие характеристик выборки характеристикам изучаемой генеральной совокупности)?
Методика выборочных исследований основывается на положениях статистики и теории вероятностей (предельных теоремах больших чисел).
Важным является не только формирование выборки, но и определение ее размера. В реальности это представляет собой поиск компромисса между тем, что предлагает теория для обеспечения определенной точности результатов исследования, и тем, что позволяют финансовые возможности. На практике применяются несколько подходов к определению размера выборки.
Наиболее простым является произвольный подход. Например, бездоказательно принимается, что для получения необходимых данных выборка должна составлять 5 % от совокупности. В этом случае невозможно установить точность получаемых результатов. Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее определенных условий. К примеру, заказчик рекомендует сторонней организации провести исследование, используя выборку численностью 500 человек.
Во многих случаях в качестве главного аргумента, определяющего размер выборки, используется стоимость проведения исследования. Так, в бюджете маркетинга закладываются затраты на проведение исследований, которые нельзя превышать. Понятно, что в данном случае ценность получаемой информации в расчет не принимается. В то же время необходимо отметить, что в ряде случаев и небольшая по размерам выборка может дать достаточно хорошие результаты.
Наиболее теоретически обоснованным и корректным является подход к определению размера выборки на основе базовых положений математической статистики.
После определения размера выборки начинается непосредственно сбор информации. При этом могут иметь место многие погрешности: неверное определение типа респондента, неучет мнения тех, кто отказался участвовать в опросе, ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно. Возможна фальсификация данных со стороны лица, собирающего информацию (например, самостоятельное заполнение анкет). Ошибки могут возникнуть также при записи ответов и переписывании собранной информации из анкет. Таким образом, причины возникновения невыборочных ошибок могут быть связаны как с респондентами, так и с лицами, осуществляющими сбор данных. Ошибки, связанные с респондентами, часто возникают в результате проявления эффектов тестирования, ролевого подбора, тенденций в ответах.
Эффект тестирования связан с тем, это респонденты в процессе исследования не всегда ведут себя естественным образом. Если, к примеру, посетитель ресторана заполняет анкету в присутствии администратора, то существует опасность, что клиент не отразит в ней своего действительного мнения. Изменения в поведении респондентов могут быть как сознательными, так и бессознательными. Чтобы избежать этого, необходимо обеспечить анонимность респондента, которая в значительной степени будет гарантировать достоверность данных.
Эффект ролевого подбора связан с высокой самооценкой респондентов. Тот факт, что человек избран для интервью или наблюдения, заставляет его задать себе вопрос: «Какую личность я собой представляю, если меня пригласили участвовать в исследовании?» Респонденты иногда считают, что они относятся, чуть ли не к особому роду людей, поскольку были отобраны для выполнения определенной роли. По этой причине, например, во время интервью, касающегося качества питания в ресторане, клиент-дегустатор может проявить чрезмерную критичность (даже если блюда будут более высокого качества, чем у него дома).
Практика свидетельствует, что при проведении маркетинговых исследований проявляется также эффект тенденций в ответах:
респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать утверждения, содержащиеся в анкетах;
- при использовании многоразрядных шкал измерений категоричные ответы даются чаще, чем умеренные.
Ошибки, связанные с лицами, осуществляющими сбор информации, обусловлены проявлением отмечаемой во многих исследованиях особой реакции респондентов на голос, внешний вид (иногда даже на пол и возраст) исследователя, порождающей недостоверность ответов. На результат взаимодействия исследователя и респондента оказывают существенное влияние их характеристики и психологические особенности.
Анализ и интерпретация информации имеют целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. При осуществлении анализа информации используются описательные методы и методы исследования зависимостей и взаимосвязей. Выбор того или иного метода анализа информации зависит не столько от характера и направления связей между переменными, сколько от решаемой проблемы. В табл. 2.6 показаны возможные варианты использования отдельных методов для решения типичных задач маркетинговых исследований.