Таблица. Области применения методов анализа информации
| Анализ | Типичная постановка вопроса |
| Корреляционно-регрессионный | Как изменится объем продаж при сокращении расходов на рекламу на 10 %?Какова будет цена товара в следующем году? |
| Вариационный | Влияет ли цвет рекламного обращения на запоминаемость рекламы?Влияет ли выбор каналов сбыта на объем продаж? |
| Кластерный | Можно ли покупателей разделить на отдельные сегменты?Как можно классифицировать покупателей по степени их интереса к рекламе? |
| Факторный | Можно ли сократить до небольшого числа множество характеристик, которые потребители считают важными при покупке товара?Как можно описать различные товары с точки зрения этих характеристик? |
| Дискриминантный | Можно ли считать определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, потенциальным покупателем товаров предприятия?Можно ли считать определенного человека представителем того или иного сегмента рынка? |
Представление результатов исследования может быть осуществлено в виде краткого общедоступного изложения его сути или в виде полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагаются схема исследования и детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.
Примерная структура отчета выглядит следующим образом:
введение;
методология исследования;
результаты исследования;
выводы и рекомендации;
приложения.
Введение знакомит читателя с общей целью отчета, целью исследования, актуальностью анализируемых проблем.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражаются объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.
Главным в отчете является раздел, в котором излагаются результаты исследования. Его содержание рекомендуется строить вокруг целей исследования. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, поскольку вопросы в ней излагаются в определенной логической последовательности.
При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет часто включается раздел «Ограничения исследования»: здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.
Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Они должны быть аргументированными, достоверными и представлять собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.
В приложения к отчету выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.
9. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации
Одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме.
Это один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет.
В таблице дан сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса. К критериям выбора того или иного метода проведения опроса относится сложность темы исследования. Речь идет о том, что не всегда потребитель может четко сформулировать ответы на задаваемые вопросы. Например, на вопрос: «Что вы думаете о качестве термобигудей?» можно получить ответ: «Хорошие». Очень часто параметры качества потребитель вообще точно описать не может. Поэтому возникают ситуации, когда требуются разъяснения и наводящие вопросы, и это приводит к тому, что-либо время опроса будет увеличиваться, либо должны упрощаться вопросы. Самыми простыми (стандартизованными) должны быть темы и вопросы для интервью, проводимого на улице (полевой опрос). Самые сложные темы рассматриваются во время экспертных опросов или на фокус-группах.
Таблица. Разновидности методов опроса
| Техника опроса | Возврат анкет (отклик) | Время на исследования | Стоимость | Влияние личности интервьюера |
| Личное интервью | Самый высокий | Небольшое | Высокая | Сильное |
| Телефонный опрос | Выше среднего | Небольшое | Низкая | Значительное |
| Почтовый опрос | Небольшой | Значительное | Низкая (без учета затрат на стимулирование респондентов) | Отсутствует |
Анкетный опрос.
Процедура такого опроса в целом совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:
• определение цели опроса;
• согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
• разработка рабочих гипотез;
• разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);
• определение численности респондентов и способа их отбора;
• подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
• проведение опроса;
• обработка результатов опроса и его анализ;
• составление отчета и его представление заказчику.
Специфичным элементом исследования в случае анкетного опроса является разработка анкеты. Основой для составления анкеты является рабочая гипотеза, предположение о сути возникшей проблемы, которое требует статистического подтверждения или опровержения. Бланк анкеты, как правило, состоит из трех частей: введение, вопросы анкеты, идентификационный блок (сведения о респонденте). Во введении формируется цель опроса (анкеты), его задачи, содержится и мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Здесь же могут быть даны краткие указания по заполнению анкеты. Введение должно заинтересовывать и разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы на пользу потребителю (для улучшения услуги, для расширения ассортимента, для удобства при покупке и т. д.). Введение должно быть написано в вежливой форме и указывать на анонимность ответа, так как не все люди хотят, чтобы знали их имя, адрес или телефон. Третья часть анкеты — это сведения о респонденте. Она зависит от цели опроса и от того, насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. Чаще всего в маркетинговых исследованиях учитываются: пол, возраст, образование, профессия, доход, размер и состав семьи. Если анкета предназначается для исследования промышленного рынка, то выясняются основные параметры предприятия: сфера бизнеса, местоположение, количество работающих, состав группы, принимающей решение. Определение состава идентификационных признаков в ряде случаев имеет принципиальное значение и может быть предметом специального пилотного исследования. (Например, при задачах сегментирования рынка.)
Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус-группы).
Индивидуальное интервью — это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки той или иной проблемы.
Простые интервью — это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью в целом не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера — установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.
Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать те или иные дополнительные уточняющие вопросы, состав которых может меняться. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.
Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговой проблемы группой потребителей. Участие респондентов в такой дискуссии должно определенным образом мотивироваться. Комбинацией глубинного интервью и групповой дискуссии является фокус-группа.
Фокус-группа — это группа, состоящая из 6—15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора). Принцип подбора членов фокус-группы принципиально ничем не отличается от подбора респондентов при анкетном опросе (за исключением количества). Как правило, проведение фокус-группы требует достаточно длительного времени (1—3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные преимущества использования метода фокус-групп заключаются в том, что при правильном проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных находок и направлений. Так, например, при проведении фокус-группы по проблемам потребления продуктов быстрой заморозки для производителя выявился интересный факт: люди считают, что в таких продуктах не сохраняются витамины. На самом деле при правильной технологии заморозки витаминов в овощах и фруктах сохраняется больше, чем при обычном способе консервирования. Установив данное расхождение, производитель может конкретизировать цель предстоящей рекламной кампании или сделать соответствующий акцент при позиционировании «Наши замороженные продукты — источник витаминов». Преимущество проведения фокус-групп реализует основную предпосылку маркетинга: если вы хотите понимать своего потребителя, вы должны к нему прислушиваться. Очень многое можно извлечь из внимательного отношения к потребителю, описывающему товар на собственном опыте, рассказывающего о своих покупках, а также о своем восприятии достоинств и недостатков товаров, пользуясь личным языком. Такого рода информация может указать на потенциальные затруднения и перспективы, а также на возможные стратегии маркетинговых программ, которые иначе бы ускользнули от внимания менеджмента. В целом преимуществами метода фокус-групп являются: