Основы маркетинга Цели принципы (стр. 6 из 27)

• синергизм;

• эффект снежного кома: критические замечания, которые рождаются в дискуссии, провоцируют генерацию ответных аргументов;

• стимулирование: даже самые сдержанные участники поневоле вовлекаются в обсуждение;

• безопасность: высказываемые замечания остаются без последствий;

• непосредственность: свободный ход дискуссии;

• тщательное исследование: возможны наблюдения со стороны;

• скорость: эффективный сбор данных.

Недостатком фокус-группы является большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, а также сильная зависимость результата от мастерства модератора. Во многих случаях проведение исследования на базе метода фокус-групп связано со значительными затратами в расчете на один элемент исследования, так как требует привлечения высококвалифицированных специалистов, специального оборудования и рабочего помещения.

Проблематика формулирования вопросов.

Техника реализации опросов и интервью предполагает проведение беседы в индивидуальной или групповой форме по заранее разработанному образцу. Таким образом, любой опрос или интервью предполагает наличие специально подготовленных вопросов.

По существу вопросы можно разделить на две группы:

• вопросы о фактах или действиях;

• вопросы о мнениях и намерениях.

Первая группа дает возможность собрать более достоверную информацию, так как мнения и намерения не всегда соответствуют истинному положению вещей. Например, если респондент при ответе на вопрос «Какого цвета обои Вы бы предпочли бы купить?» выберет альтернативу «зеленые», то это совсем не значит, что в реальной обстановке он выберет именно зеленый цвет. Вполне возможно, что он купит обои более прочные, моющиеся или его просто переубедит продавец. Здесь уместнее спросить: «Обои, какого цвета вы купили в последний раз?»

Общая классификация разновидностей форм вопросов представлена ниже.

ВИД ВОПРОСА
По форме	По содержанию
Открытый (без структуры)	Прямой (не завуалированный)
Закрытый (структурированный)	Косвенный (завуалированный)

Открытые вопросы получили свое название благодаря полному отсутствию хоть какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной, удобной для него форме. Например: «Что вы думаете о качестве электробритвы?» Используются эти вопросы в основном на стадии поисковых исследований, при качественном описании проблемы. Также открытые вопросы применяются при проведении экспертных опросов и как вводные в тему опроса. Недостатком открытых вопросов является то, что они плохо поддаются структурированию и кодированию и требуют интерпретации исследователя — соответственно, может привноситься субъективная составляющая.

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа.

Что для вас наиболее значимо при покупке телевизора? Отметьте приемлемый ответ, поставив любую отметку в квадрате:

марка производителя

размер экрана

цена

дизайн телевизора

Закрытые вопросы используются на этапе описательных исследований. Их основное достоинство — это возможность быстрой обработки результата. Такие вопросы ускоряют процесс исследования. Это обстоятельство имеет решающее значение при полевых (уличных) опросах, так как задержать внимание человека удается на несколько минут, за которые исследователь должен собрать необходимую информацию. Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов. Возникают проблемы с обработкой ответов: «Другое» или «Не знаю».

Прямые вопросы используются тогда, когда цель опроса очевидна. Существуют стандартные ответы на понятные вопросы. Например: «Пользуетесь ли вы электробритвой?» — «Да», «Нет». Если вопросы затрагивают чувства респондента, то тогда ответ может быть искажен. Не каждая женщина готова правдиво ответить на вопрос о своем возрасте. Не каждый готов правдиво ответить о своем отношении к начальнику. Для получения таких ответов применяются косвенные вопросы, которые переводят внимание респондента на другой объект. Например: «Что думают ваши коллеги о начальнике?»

Кроме вопросов, непосредственно связанных с целью исследования, в технике опросов применяются также специальные вопросы: фильтрующие и контрольные.

Фильтрующие вопросы применяются в тех случаях, когда некоторые вопросы относятся не ко всем опрашиваемым и их нужно выделить для того, чтобы продолжить более детальный опрос. Например, для того, чтобы выявить проблемы качества товара, надо убедиться, что респондент этим товаром пользуется (имеет, употребляет).

Контрольные вопросы применяются тогда, когда есть сомнение в искренности отвечающего и ее надо проверить. Например, если вы хотите выяснить уровень доходов семьи подростка, то на прямой вопрос о доходе ответ может быть искажен (боязнь быть хуже, чем другие). Поэтому, через несколько вопросов анкеты можно задать подростку вопрос, косвенно характеризующий уровень благосостояния его семьи, — например, где и как он проводит свои каникулы.

10. Анкетирование в маркетинговом исследовании

Анкета является одним из основных инструментов реализации методов наблюдения и опроса. Обычно анкетой называют набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Выделяют следующие функции анкетирования:

1. Анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых.

2. Анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст анкеты и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентом, стимулируют получение ответов на них.

4. Анкета ускоряет анализ результатов исследования (при условии, например, автоматического введения данных анкеты в компьютер).

5. Анкета служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Структура любой анкеты обычно представлена 3 частями:

1. Введение. Главная цель первоначального представления анкеты – убедить респондента принять, участие в опросе. Эта часть обычно включает в себя информацию об основных целях данного опроса и пожеланиях составителей анкеты; дается краткая информация об организации, проводящей исследования; указывается возможность получения респондентом каких-то символических призов (или подарков) в благодарность за потраченное время и усилия на заполнение анкеты; показывается социальная значимость темы и заключений по теме данного опроса; временные рамки проведения анкетирования.

2. Основная часть. Цель данного раздела – получение ответов на поставленные вопросы, определяющие возможности получения максимально достоверной и необходимой информации от респондента, соответствующей целям исследования.

При разработке данной части следует обратить внимание на:

а) характер поставленных перед респондентом вопросов (определяется выбранным для анкеты типом вопросов);

б) формат возможных ответов, с целью систематизации и дальнейшей группировки и переработки;

в) содержательную часть вопросов;

г) ясность задаваемых вопросов и последовательность представления их респонденту;

д) наличие контрольных вопросов.

3. Реквизитная часть. Основной целью данного раздела является получение информации, касающейся личности респондента (например, возраст и место проживания). Полученная информация имеет очень важное значение, поскольку дает возможность контролировать интервьюера и получать необходимую информацию об опрашиваемом.

Рекомендации по составлению вопросов:

Лучше всего начинать анкету с вопросов, на которые легко ответить. Это помогает создать у респондента доверительное отношение и позволяет им несколько расслабиться.

Вопрос должен быть кратким и сформулирован на языке, понятном респонденту.

Сначала следует задавать вопросы, касающиеся информированности респондента о тех или иных вещах, и лишь затем определять его отношение к этим вещам, а не наоборот.

Исследователи не должны задавать вопросы о том, чего респонденты не могут помнить или что вообще находится за пределами их опыта.

Следует избегать расплывчатых формулировок, наводящих и комбинированных вопросов и использования незнакомых слов.