В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) . Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- общественные отношения;
- правительственные отношения;
- международные и межнациональные отношения;
- отношения в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.
Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.
Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.
Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.
Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорство представляет современную форму покровительства.
Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.
Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.
Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;
- Метод контактных аудиторий;
- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;
- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач.
Рассмотрим основные теоретические положения, способствующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.
Изучение рынков сбыта
Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие :«рынок». В экономической теории рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодействие большого количества продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого .предприятия рынок всегда конкретен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно вы делить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рынка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гостиницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. .При этом для, каждой гостиницы можно выделить:
целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия;
основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;_
— дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
-растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности для роста продаж;
-прослоенный рынок — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают: ,
потенциальный рынок— объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги;
действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге;
освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге.:
Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен иа них. Конъюнктуру характеризует:
—соотношение спроса и предложения гостиничных услуг; уровень цен;
состояние конкуренции и барьеры для входа в рынок;
степень государственного регулирования;
коммерческие условия реализации услуг;
наличие сезонных колебаний спроса и т.д.
Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных ус луг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную дан ной гостиницей. При этом различают:
высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;
среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов;
пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов; ,
—низкую рыночную долю — доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов,
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной деятельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.