При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и вы ступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.
Анализ ценовой политики
Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.
В процессе анализа устанавливается:
-1- насколько цены отражают уровень издержек;
— какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
используется ли политика стимулирования цен;'
привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными фирмами;
какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги).
Следует также учитывать, что ценовая политика может корректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги . Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен:
1. Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.
2: Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок»
с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную
марку товара в начале его серийного производства.
3.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара,
Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца.
Цена лидера рынка.
6- Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.
Психологическая цена (например, 99,99 долл.).
Цены на дополнительные комплектующие товары.
Скорректированные цены с учетом;— транспортных расходов;
географических и зональных особенностей условий потребления;
скидок;
изменения спроса покупателей.
Определяться цена может на основе:
издержек и рентабельности;
установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные;
оценки экспертами качества товара и спроса на него;
анализа динамики цен конкурентов;
закрытых торгов;
математико-статистических методов.
Анализ конкурентоспособности.
Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между от дельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по за тратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка.
Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:
техническими (свойства товара, область его применения);
эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);
эстетическими (внешний вид);
-нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);
-экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).Главными задачами анализа конкурентоспособности является:
оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);
изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.
Для выяснения конкурентоспособности услуга необходимо сопоставить параметры анализируемой услуга и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты. На рис. 4.1 представлена методика анализа конкурентоспособности предприятия.
Единичные показатели конкурентоспособности отражают про центное отношение уровня какого-либо технического или экономи ческого параметра к величине того же параметра услуги-конкурента:
g=P/Pioo*lOO,
где g - единичный параметр показателя; Р '- уровень параметра ис следуемой услуги; Р10о - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.
Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем: G = ai gi
Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (От) к -групповому показателю по экономическим параметрам (Оэ):
J = Gt / Gэ
Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуга.
Необходимо также учитывать такие основные показатели ра боты гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изуче ние и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.
1.3 Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства
В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле — лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее — сам то вар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.
Важность маркетинга
В ресторанном секторе этой отрасли маркетинг играет все возрастающую роль. Прекрасные коммерческие перспективы этого сектора привлекли к нему гигантов пищевой индустрии, таких как Pizza Hut (Pepsico), Kentucky Fried Chicken (Pepsico) и Olive Garden (General Mills), которые создали свои сети ресторанов. Этим компаниям приходится действовать в условиях жест кой конкуренции, в которых без владения искусством маркетинга невозможно отвоевать для себя места на полках супермаркетов и их долларовые поступления. Они весьма успешно перенесли эти умения в сферу ресторанного бизнеса, подняв искусство маркетинга на новую ступень.
Появление на рынке гостинично-ресторанного бизнеса этих гигантов превратило его из семейного бизнеса, где частное владение ресторанами и гостиницами было нормой, в индустрию, в которой которые принято называть «сетями».
Сходные тенденции характерны и для гостиничного дела. Аналитики предрекают, что индустрия гостеприимства будет консолидироваться примерно таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в ней тоже будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой.
В ответ на все более возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети зависят все более и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В служебной иерархии многих сетей гостиниц положение маркетингового менеджера такое же ответственное, как и генерального менеджера. В некоторых сетях созданы структуры, предусматривающие непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу менеджеру всей корпорации, поднимая таким образом главного специалиста по маркетингу до уровня генерального менеджера. Маркетинг — это философия, которую необходимо освоить всем менеджерам. Правда, менеджер по маркетингу занимается им весь свой рабочий день, а остальные — только часть. Успешное проведение маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей индустрии путешествий. Например, многие из гостей, проживающих в курортных местах, покупают места в гостинице одновременно с билетом на транспорт в одном и том же туристическом агентстве. Дав согласие на сотрудничество с транспортными организациями, отели эффективно отделываются от конкурентов. Точно таким же образом они развивают связи с авиалиниями, которые организуют чартерные рейсы.
Коммерческий успех компаний, специализирующихся на организации круизов, стал результатом совместного маркетинга многих членов индустрии океанских путешествий. Например, Бостонский порт был заинтересован в активизации круизного бизнеса. Руководство порта провело активную маркетинговую кампанию по популяризации в Бостоне океанских круизов. Сумев привлечь внимание бостонцев, они затем разрекламировали соответствующие туристические агентства. Это было тоже немаловажно, поскольку именно через туристические агентства приобретается до 95% мест на круизные лайнеры. В результате этого совместного маркетинга Бостонский порт удвоил количество пассажиров, обслуживаемых этими линиями, что дало местной экономике $17,3 млн.В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредоточивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Об этом писал Роберт Кейт более 30 лет назад в своей классической статье «Революция в маркетинге»: