Предприятия, ориентированные на маркетинг, отличаются прежде всего наличием отдела маркетинга с четко прописанными функциями. В нем обязательно должны быть ответственные за исследования рынка (хотя бы один человек), за составление и реализацию маркетинговых планов, за рекламную политику, за продвижение и стимулирование сбыта. Большую пользу приносит аналитический отдел или хотя бы один сотрудник, занимающийся анализом и поиском маркетинговых закономерностей.
3.3. Функции и подфункции современного маркетинга как взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий
Функции маркетинга
Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.
1. Общественно-социальные, внешние цели:
o достижение максимально возможного уровня потребления;
o достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
o предоставление потребителям максимально широкого выбора;
o повышение качества жизни;
o укрепление экономики страны;
o забота о сохранении и улучшении экологии;
o помощь слабым и нетрудоспособным;
o внесение вклада в культурное достояние народа;
o забота о благополучии собственных сотрудников.
2. Внутренние цели:
o сохранение и расширение своей доли рынка;
o укрепление конкурентных позиций;
o обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.
1. Аналитическая функция:
o изучение рынка как такового;
o изучение потребителей;
o изучение фирменной структуры;
o изучение товара;
o анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
o организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
o организация материально-технического снабжения;
o управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж):
o организация системы товародвижения;
o организация сервиса;
o организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
o проведение целенаправленной товарной политики;
o проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля:
o организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
o информационное обеспечение управления маркетингом;
o коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
o организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
3.4. Система планирования маркетинга
Цели и задачи планирования в маркетинге
Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:
1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:
а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;
б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;
2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;
3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.
Задачами планирования в маркетинге являются:
1. координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;
2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;
3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;
4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;
5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.
Принципы планирования маркетинговой деятельности
Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:
1. выработка программы предприятия;
2. формулирование задач и целей;
3. анализ хозяйственного портфеля;
4. перспективное планирование развития организации.
Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.
Процесс планирования должен охватывать:
Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.
Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый план", "операционный план".
Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.
Кто составляет планы?
Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.
Бизнес-план
Бизнес-план состоит из следующих основных блоков.
1. Бизнес и его стратегия.
2. Рынок.
3. Маркетинговая стратегия.
4. Производство и эксплуатация.
5. Управление и процесс принятия решений.
6. Финансы.
7. Факторы риска.
Раскроем содержание каждого пункта.
1. Бизнес и его стратегия:
организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3-5 лет); основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характеристики и способы их устранения); стратегия управления и стратегия маркетинга; общее описание рынка.
2. Рынок:
o анализ сектора промышленности;
o анализ нужд потребителей;
o анализ конкурентов;
o анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.
3. Маркетинговая стратегия:
o продукция;
o месторасположение и каналы распределения;
o продвижение-микс;
o цена.
4. Производство и эксплуатация:
o требования к местной инфраструктуре (транспортные магистрали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, система налогообложения);
o покупка (реконструкция) производственного предприятия;
o физические капитальные вложения;
o план производства и расчет выпуска продукции.
5. Управление и процесс принятия решений:
o схема организационной структуры управления;
o описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;
o результаты и опыт работы ответственных специалистов;
o выбор внешних консультантов;
o план обучения персонала.
6. Финансы:
o расчет себестоимости единицы продукции или услуг;
o предположения о продажах;
o предположения о накладных расходах;
o предположения, о потоке наличности;
o предположения об источниках финансирования.
7. Факторы риска:
o политические риски;
o конъюнктурные рыночные риски;
o форс-мажорные обстоятельства;
o климатические риски;
o технические риски;
o финансовые риски.