программно-ассортиментная политика;
политика обслуживания покупателей;
гарантийная и сервисная политика.
Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:
обновление продукции;
модернизация и дифференциация продукции;
снятие устаревшей продукции с производства;
диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.
Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:
решения, связанные с выбором торговой марки;
решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.
30. Система цен, их классификация
В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:
структура цены предприятия-производителя товара:
цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;
структура цены оптовой организации:
цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;
структура розничной цены:
розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).
Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:
по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);
по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);
по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);
с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);
по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).
32. Этапы ценообразования
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. Существует три группы методов ценообразования:
ценообразование, ориентированное на собственное издержки;
ценообразование, ориентированное на спрос;
ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть такие аспекты, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микса, проверить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные типы реакций на принимаемую цену.
31. Задачи ценовой политики
Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара.
Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
дальнейшее существование фирмы;
краткосрочная максимизация прибыли;
максимизация оборота;
максимальное увеличение сбыта;
"снятие сливок" с рынка посредством установления высоких цен;
лидерство в качестве.
Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность покупателя к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
продукт не имеет аналогов;
потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
затраты потребителя на продукт относительно невелики по сравнению с доходами;
продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
потребители не могут долго хранить продукт и др.
Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).
Издержки составляют нижнюю границу цены.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это "поле игры" предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор - необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров. Изучая конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена.
35. Политика распределения
Политика распределения - это комплекс мероприятий, направленных; на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:
распределение с целью приобретения покупателей (методы: и каналы сбыта);
физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).
Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция - это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.
Основные функции системы распределения следующие:
функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);
товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);
функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).
Субъекты сбыта отличаются между собой по фикциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.
Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего - оптовыми партиями товаров.
Агент - это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.
Коммивояжер - разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.
Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).
Консигнатор - принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.
Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.
Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или, если с крупными, то "с колес", обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.
38. Розничная торговля
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Формы розничной торговли различаются:
в зависимости от степени "привязки" к стационарному помещению (торговля через розничные магазины, внемагазинная торговля);
в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента (узкоспециализированные, универсальные магазины);
в зависимости от размеров розничного магазина (крупные, средние, мелкие);
в зависимости от политики цен (торгующие по обычным ценам, по сниженным ценам);
в зависимости от степени концентрации магазинов (расположенные в центральном деловом районе, торговые центры микрорайонов) и т.д.
Розничным торговцам приходится принимать решения по следующим направлениям:
связанные с целевым рынком (выбор категории потребителей, для которых умение и ресурсы походят больше всего);
связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг (выбор товарного ассортимента, комплекса услуг, атмосферы торговой точки);
связанные с торговым персоналом (профессиональные навыки, организация работы);
связанные с физическим перемещением товара в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды);
связанные с ценами (выбор уровня цен, ценового имиджа).
37. Оптовая торговля
Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Субъекты оптовой торговли могут быть классифицированы следующим образом:
по степени самостоятельности (распределительные органы производителя, независимые оптовики);
по характеру перехода прав собственности на партии товара (предприятия оптовой торговли, приобретающие товар в собственность, и партнеры по сбыту);