Лекции по Маркетингу 4 (стр. 3 из 6)

Правила по упаковке и маркировки грузов содержатся в ряде международных соглашений:

1. Международное соглашение о транспортировке опасных товаров.

2. Международный морской код для опасных грузов.

3. Международное соглашение по маркировке опасных грузов провозимых морским путем.

4. Оранжевая книга ООН о перевозке опасных грузов.

Для конкретной фирмы на упаковке также необходимо отразить: товарный знак, торговую марку, элементы фирменного стиля.

Упаковка выполненная с соблюдением всех вышеуказанных требований позволяет защититься от подделок.

Виды подделок:

1. Открытый подлог - это подделки формы, внешнего оформления и заимствования товарной марки.

2. Рабское копирование - это разборка изделия на составные части и полное его копирование.

3. Имитация - это продажа изделия под чужой маркой.

4. Опережение - это копирование товара с незначительными изменениями и созвучное описание торговой марки (Colgate - Coalgate, Panasonic - Pavasonic ).

5. Нарушение принципов продажи - несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.

3. Особенности международной торгово-марочной практики

Товарная марка должна отвечать следующим требованиям:

1) название должно быть коротким;

2) неповторимым;

3) легко запоминающимся;

4) подразумевающее хорошее качество;

5) характерным;

6) легко произносимым;

7) графически изобразимым;

8) благозвучным;

9) законным;

10) должна быть доступной для регистрации и защиты.

В международной маркетинговой деятельности используют следующие подходы к созданию торговых марок:

1) Единая торговая марка компании - совпадает с названием компании и присваивается большинству производимых товаров (Philips, MercedesBenz).

2) Индивидуальные названия торговых марок (Procter & Gamble и Unilever - совместная марка: Persil, Domestos). Компании редко упоминают в рекламе название компании.

3) Группы торговых марок (Matsushita: National, Panasonic, Technics, Quasar).

4) Сочетание индивидуального названия и имени фирмы.

5) Товары без названия (безмарочные) - овощная и бакалейная продукция.

Марочный капитал - это стоимость дополнительных денежных потоков возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании.

Ценность торговой марки формируется из 5 источников:

1) Опыт использования потребителем

2) Представление пользователя (образ торговой марки увязывается с типом) целевой аудитории)

3) Сила убеждения

4) Внешний аспект (дизайн торговой марки)

5) Имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия торговой марки используют следующие методы:

1) Свободные ассоциации - когда покупателю представляют торговую марку и просят привести слова которые приходят на ум и в дальнейшем выясняют чем вызваны эти ассоциации.

2) Визуальные впечатления - потребителя интересуют ситуации в которых задействованы торговые марки.

3) Одушевление марки - подумать о торговой марке как о живом человеке, описать его характер.

4) Соотнести торговую марку с каким - либо животным, объектом и видом деятельности.

5) Определение типичных покупателей марки.

6) Сходство и различие товарных марок.

Международная защита торговых марок и торговых знаков.

Документы:

1) Парижская международная конвенция по охране промышленной собственности (20.03.1883г.)

2) Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков (14.04.1891г., новая редакция в 1967г.)

3) Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации торговых знаков (15.июля.1957г. новая редакция в 1967г.)

Регистрация и правовая защита товарных знаков в РБ:

1) Гражданский кодекс РБ

2) Закон РБ «О товарных знаках и знаков обслуживания»

3) Закон РБ «Об авторском праве и смежных правах».

4) Уголовный кодекс РБ

5) Закон РБ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности»

6) Международное законодательство.

ТЕМА 8. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1. Модель жизненного цикла товара на внутреннем рынке

2. Модель жизненного цикла товара во внешнеэкономической деятельности фирмы

1. Модель жизненного цикла товара на внутреннем рынке

На внутреннем рынке жизненный цикл товара (ЖЦТ) проходит 4 стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.

Объем продаж

период

Рисунок 1 Стадии жизненного цикла товара

Детерминанты ЖЦТ:

1. Темп роста объема продаж;

2. Прибыль;

3. Конкуренция на рынке;

4. Степень освоенности технологии;

5. Цена и ценовая политика;

6. Качество товара.

2. Модель жизненного цикла товара во внешнеэкономической деятельности фирмы

В международном масштабе ЖЦТ содержит 6 стадий:

1 стадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает его продавать на внутреннем рынке. Товар высокодифференцированный, у него практически нет аналогов и нет конкурентов. На этой стадии проводится политика высоких цен или «снятие сливок». Прибыли высокие, рыночная доля расширяется.

2 стадия. На внутреннем рынке появляются товары-аналоги, производимые фирмами-конкурентами. Товар постепенно становится стандартизированным, покупатели привлекаются за счет следующих маркетинговых мер: -Понижение цены; -Агрессивная реклама; -Повышение привлекательности торговой марки.

3 стадия. Предложение данного товара полностью удовлетворяет спрос на рынке. И фирма ищет новые возможности за счет выхода на зарубежные рынки.

Поведение ЖЦТ может различаться.

Типы построения жизненного цикла:

1) Международный постадийный (последовательный, традиционный) жизненный цикл.

Такой подход позволяет «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных прибылей, прежде чем снять его с производства. Данный подход предполагает разницу во времени выведения товара на рынок и его некоторую адаптацию к условиям рынка.

Объем продаж

1 Модель А

2

3

период

1 - Жизненный цикл в развитых странах

2 - Жизненный цикл в странах среднего уровня развития

3 - Жизненный цикл в странах низкого уровня развития.

Рисунок 2 - Международный постадийный жизненный цикл. Модель А

Объем продаж Модель Б

экспорт

1

2

период

3

импорт

Рисунок 3 - Международный последовательный жизненный цикл.Модель Б

2) Международный синхронный или спорадический жизненный цикл.

Эта политика называется наступательно инновационной стратегией или политикой сжатия жизненного цикла. Эта стратегия подразумевает, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок в отношении которого можно проводить стандартную единую маркетинговую стратегию. Метод дает экономию за счет унифицирования методов маркетинговой деятельности. Одновременно товар является новым и для внутреннего рынка. Далее товар проходит обычные 4 стадии жизненного цикла.

Объем продаж 1

2

3

период

Рисунок 4 Синхронный или спорадический жизненный цикл

3) Международный опережающий жизненный цикл.

Свойственен внешнеэкономической политике отечественных предприятий. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем на внутреннем рынке страны.

4 стадия. На внешнем рынке местные фирмы изучив технологию производства нового товара начинают производить товары-аналоги, происходит импортозамещение, теряется возможность дифференцирования товара фирмы от товара аналога и он становится стандартным в международном масштабе.

Основная маркетинговая стратегия заключается в следующем:

- ценовая конкуренция

- реклама

- стимулирование сбыта

- повышение лояльности к своей торговой марке

5 стадия. Конкурентная борьба на зарубежном рынке обостряется, т.к. местные производители используют большие дешевые ресурсы и не несут дополнительных расходов по транспортировке, страхованию, оплате таможенных пошлин и нетарифных барьеров. В целях повышения конкурентоспособности фирма идет на прямое инвестирование капитала в эту страну, создавая совместное предприятие.