Курс лекции по Маркетингу (стр. 11 из 20)
2. Упаковка обеспечивает создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи.
3. Обеспечение удобства использования товара.
4. Коммуникативная функция упаковки. С этой точки зрения она призвана:
- Информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна обозначать вид, наименование товара, его изготовителя, количество и вес, перечень ингредиентов, инструкции по использованию.
- Побуждать покупателя к приобретению продукта. Многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. С этой целью упаковка должна иметь привлекательный, запоминающийся вид, отождествлять данный товар с производителем, придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню продажной цены.
3.6. Сервис в товарной политике предприятия. Сервис– это подсистема маркетинговой деятельности предприятия по оказанию услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара, благодаря которой, покупателю предоставляется возможность оптимального приобретения товара, а затем экономически рационально и выгодного его потребления.
Сервисное обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее, в свою очередь, делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт).
Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка.
Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.
Тема 4. Реализация товара
Сущность и формы реализации товара: продвижение, расчет емкости рынка, место товародвижения в системе маркетинга. Сети и каналы распределения, критерии выбора канала товародвижения. Система сбыта товара, виды сбыта, планирование сбыта. Оптовая и розничная торговля, формы их организации. Прямой маркетинг, его виды. Фирменная торговля. Оргструктура торгового аппарата. Формирование заказов потребителей.
4.1. Рынок в маркетинге продаж
В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.
Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально- экономических, географических, климатических и др.).
Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты.
Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка.
С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т.д.
Виды рынка:
1. Рынок товаров потребительского назначения.
2. Рынок товаров производственного назначения.
3. Рынок товаров услуг.
4. Рынок ценных бумаг.
5. Рынок имущества.
6. Рынок продуктов интеллектуального труда.
К параметрам рынка относятся:
1. Величина спроса.
2. Величина предложения.
3. Объем запасов (в производстве и торговле).
4. Объем запасов у потребителя.
5. Структура потребителей.
6. Структура производителей.
7. Каналы товародвижения.
Емкость рынка. Под емкостью рынка понимается то максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке в течение определенного периода времени. Существует два уровня емкости: потенциальный (возможные покупатели) или реальный (реальные покупатели). Она зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К):
Е = О + Э - И + Н - К.
Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.
Другая формула расчета емкости имеет вид:
Ер = n∙p∙q,
где n – число покупателей товара на конкретном рынке;
р – средняя цена товара;
q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени.
Доля рынка.
Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.
Доля рынка может быть рассчитана различными способами:
по объему продажи товаров в натуральном выражении;
Dp = Qi/Ep,
где Qi - объем продаж, который может реализовать фирма; Ep - емкость рынка. Или:
D`p = Qi/Qmax, где Qmax - фирма, имеющая максимальный объем продаж.
· в стоимостном выражении;
· в обслуживаемом сегменте;
· относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
· относительно лидера рынка, ведущего конкурента.
Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении:
· доступности товарной марки в каналах распределения;
· интенсивности потребления товарной марки.
Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.
Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):
Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.
Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды.
Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.
При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:
· более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли;
· увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;
· повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.
Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры — создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.
Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза.
Производство рассматривается в динамике, как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.
Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители.
Торговля товаром описывается в динамике, как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов.
Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования.
Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает ряд этапов.
1. выявление обще- экономических, демографических, социально- психологических и других факторов (x1, x2, …, xn), влияющих на изменение спроса (C);
2. изучение их влияния на величину спроса;
3. определения тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса.
