Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом. По предлагаемому товарному ассортименту.
Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности, (магазины одежды, спорттоваров, мебельные, книжные магазины). Такой магазин может легко разориться, если его товары потеряют популярность.
Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.
Универсам — это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Здесь, как правило, предлагаются продукты питания, моющие средства, товары для дома.
Розничные предприятия услуг — это гостиницы, банки, колледжи, больницы, рестораны, это ремонтные службы и т.д.
По ценам.
Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг. К таким магазинам не относятся магазины, торгующие товарами низкого качества и со скидками.
По форме торговли. Это магазинная и внемагазинная формы розничной торговли. Внемагазинная форма.
1. Розничная торговля с заказом товара по почте или по каталогу.
2. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который можно заказать по почте или по телефону.
3. «Директ мейл». Фирмы рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер.
4. Продажи по телефону.
5. Торговые автоматы.
6. Служба заказов.
"7. Торговля вразнос.
8. Торговля по INTERNET.
Организация продажи товаров непосредственно конечному по потребителю может осуществляться путем их предложения розничному торговому предприятию («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).
1. Мерчендайзинг. В системе маркетинга разработано самостоятельное направление - мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:
· развитие активных форм продажи товаров;
· выкладку и демонстрацию товаров;
· использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;
· гибкую политику цен;
· внутри магазинную рекламу;
· дополнительные торговые услуги;
· меры по стимулированию спроса и др.
Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина в центом.
Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.
2. Франчайзингкак льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирмапредоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.
Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:
· производителя и розничного торговца;
· оптовика и розничного торговца;
· розничных торговцев между собой.
Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и прочим предприятия - производителя, оптовика или торговой фирмы. Это дает возможность при сравнительно небольших затратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения.
Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:
ìузко специализированные;
ìспециализированные;
ìторговые комплексы.
В зависимости от набора услуг:
· с ограниченным обслуживанием;
· с полным обслуживанием;
· со свободным отбором товаров;
· самообслуживание.
Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.
3. Прямой маркетинг. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.
Прямой маркетинг - достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала.
Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:
· маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);
· маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);
· маркетинг отношений.
Маркетинг прямых продаж
Продажа без посредников — «директ-маркетанг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д. Продажа без посредников осуществляется путем:
· предоставления каталогов;
· заказов по почте (прямая почтовая рассылка);
· продажи по телефону (телемаркетинг);
· формирования базы данных покупателей.
Маркетинг в компьютерных сетях
Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различаюткоммерческие сетевые линии и Интернет.
Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.
В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:
· электронные магазины;
· форумы, телеконференции, доски объявлений;
· электронная почта.
Электронные магазинысоздаются в системе Интернет или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Зародившись в сфере промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковскогои другого маркетинга.
Маркетинг отношений базируется на положении о том, чтоклиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:
· определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений
· выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;
· подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;
· осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.
4.8. Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.
1. Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются размерами покупателя, видом предприятия, заинтересованностью в услуге.