2. Решение об ассортименте и комплексе услуг. Ассортимент для розничных предприятий должен соответствовать требованиям целевого рынка. Такое решение включает в себя: решения о широте, глубине и качестве товара. Это требует дополнительных затрат, но дает преимущества:
- широкий ассортимент позволяет стимулировать совершение различных покупок в одном месте;
- глубокий ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов.
Таким образом, широкий и глубокий ассортимент позволяет увеличить объем оборота капитала.
Сюда относят решение об атмосфере магазина, т.е. планировка, интерьер, звуковое оформление. Она должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.
Для оптовика ассортимент является его продуктом, причем розничные предприятия оказывают на оптовика определенное давление.
3. Решение о ценах. Для розничных предприятий это ключевой фактор конкуренции и отображения качества предлагаемых товаров. При этом необходимо:
· совершать тщательно продуманные закупки;
· уметь выбирать ценовую стратегию;
· владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.
Оптовики должны оперировать эластичностью спроса по цене.
4. Решение о методах продвижения товара. Розничные торговцы используют весь комплекс продвижения, а оптовики не уделяют этому должного внимания.
5. Решение о месте размещения предприятия. Это особенно важно для разных предприятий с точки зрения привлечения клиентов.
Стохастическая гравитационная модель: вероятность посещения торгового центра прямо пропорциональна его торговым площадям, и обратна пропорциональна времени езды до него.
Используются методы на основе каталогов важных характеристик, т.е. составляется перечень характеристик местоположения магазина:
ìотносительная покупательная способность на одного жителя;
ìколичество потребителей в зоне влияния;
ìпоток прохожих в час;
ìторговые площади;
ìплощадь витрины;
ìналичие автостоянок, число мест на них;
ìвозможности поставки;
ìобщественный транспорт.
Эксперты определяют важность любого признака (1 и 3), затем любое из альтернативных мест оценивается по этим характеристикам. Для оценки используется сравнение фактического значения с нормативным. Затем определяется итоговая оценка по любому альтернативному месту как сумма произведений оценки по любой характеристике на важность этой характеристики.
Оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением. Стараются минимизировать издержки на оборудование, обустройство помещений и др.
5. Система маркетинговых коммуникаций
Социально-экономическая сущность коммуникаций. Реклама: сущность, виды и функции; средства распространения рекламы. Планирование и проведение рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы. Стимулирование продаж. Паблик рилейшнз (связи с общественностью), виды и методы паблисити. Понятие «ярмарки» , «выставки», их цель и задачи.
5.1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.
Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.
В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.
Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.
В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятий ем товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.
Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.
| •СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ: | |||
| факторы, связанные с рынком. | |||
| Цельмаркетинговыхусилийпроизводителя | Стратегия | Задача | Способыпродвижения |
| «Выталкивание» | Побудить оптовых и розничныхторговцев «продвигать» товары производителя | Личные продажи. | |
| Мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на посредников. | |||
| Посредник | |||
| Конечныйпотребитель | «Втягивание» | Побудить конечных потребителей спрашивать товар у торговцев. | Реклама. |
| Мероприятия постимулированиюсбыта,ориентированныена конечныхпотребителей. | |||
Процесс коммуникаций.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:
· источник информации (отправитель);
· информация;
· кодирование;
· каналы сообщения;
· адресат (получатель);
· декодирование.
Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).
Таблица
Эффективность маркетинговых коммуникаций
| В2С | В2В | |
| Реклама | *** | ** |
| Меры по стимулированию сбыта | *** | ** * |
| Связи с общественностью | ** | * |
| Прямые продажи | * | ** ** |
Реклама. Особенности разработки рекламной компании.
Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Преимущества рекламы:
Ö возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;
Ö контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;
Ö прокладывает дорогу для других видов продвижения;
Ö может многократно повторяться для одной аудитории;
Ö возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;
Ö низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.
Недостатки:
Ö большие общие расходы;
Ö отсутствует индивидуальный подход;
Ö невозможность диалога с потребителем;
Ö наличие бесполезной аудитории.
При разработке рекламной компании следует обратить внимание:
1. решение о рекламном обращении;
2. выбор средств рекламы;
3. анализ эффективности рекламы.
При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).
Выбор каналов сообщения
Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:
· электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);
· печатные издании (газеты, журналы);
· средства внешней рекламы (шиты, плакаты и др.);
· прямая реклама (рассылка по почте);
· сувенирная реклама.
Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:
· доступность канала;
· максимальный охват целевой аудитории;
· степень доверия конкретному каналу;
· соответствие канала целям рекламной кампании;
· наличие альтернативных каналов;
· соотношение затрат и эффекта рекламы.
Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Торговая эффективностьопределяется:
· методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
· аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
· экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).