Курс лекции по Маркетингу (стр. 16 из 20)

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

· прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

· портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

· лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:

· тест на запоминание;

· тест на узнавание;

· тест на восприятие.

Формат проекта рекламной кампании.

1. Маркетинговая информация

1.1. Предмет рекламы и его характеристики: технические, экономические, социальные; сильные стороны - в чем должна заключаться ее "продающая сила".

1.2. Характеристики целевой аудитории как мишени рекламного воздействия: демографические, социальные; привычки, особенности образа жизни, материальные, культурные, духовные ориентации и предпочтения, предположения о побудительных мотивах покупки предмета рекламы, предпочитаемые каналы СМИ

2. Концепция (общий замысел) рекламной кампании

2.1. Цель рекламной кампании, сформулированная как ожидаемый результат (в виде сбыта в единицах товара или вырученной сумме денег за определенный период).

2.2. Коммуникативные задачи кампании (возможность «выхода» на целевую аудиторию).

2.3. Позиционирование - место предмета рекламы в ряду аналогичных, конкурирующих с ним (с позиции "Почему покупатель должен купить наш товар?").

2.4. Основная рекламная идея (образ), отражающая связь между предметом рекламы и целевой аудиторией (с позиций ее потребностей)

2.5. Два-три тезиса/аргумента, которые предполагается развивать в рекламных сообщениях, включая эмоциональную и рациональную составляющие

3. Стратегия и тактика рекламной кампании в виде плана-графика рекламных акций с комментарием о причинах выбора средств распространения рекламы, а также аргументированным описанием дозирования воздействия на различные категории целевой аудитории (избирательность, интенсивность, скорость, частота, особенности).

Личная продажа. Планирование личной продажи.

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

· личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

· метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

· приспособление к индивидуальным требованиям;

· концентрация на четко определенных целевых рынках;

· размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

· удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

Ö велики издержки в расчете на одного потребителя;

Ö неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

Ö не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

1) Отбор покупателей может быть

· случайным;

· целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

2) Выбор стратегии личной продажи

· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

· гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

- если нет информации о покупателе;

- если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

- товар хорошо известен и воспринимается положительно;

- поддерживается интенсивной рекламой;

- является стандартным и относительно дешевым.

3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

· уточнение информации;

· блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

· психологического порядка (определяются особенностями личности);

· логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

· завершение сделки.

Решение по персональным продажам. Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:

· Определение районов деятельности и численности торгового персонала.

· Организация управления торговым персоналом.

· Планирование продаж.

· Разработка графиков посещений и маршрутов.

· Использование современной технологии персональных продаж.

· Обучение торгового персонала.

Определение бюджета персональных продаж.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

Соответственно формируются организационные структуры управления торговым персоналом :

по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;

по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;

по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания; комбинированные структуры.

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Графики должны предусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные планы движения.

Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.

В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуровневому маркетингу и др.

Примерная схема деловых переговоров такова:

· выдвинуть предложения и начать переговоры;

· вызвать интерес и установить потребности клиента;

· сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

· продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей;

· вызвать желание купить;

· принять решение и заключить сделку.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям следующие:

· презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);

· потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;

· наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;

· необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;

· делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.

В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.

Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собойнекоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка При обучении торгового персонала особое внимание уделяется следующим вопросам:

· история и культура предприятия, современная система управления;

· маркетинговая политика, стратегия и тактика;

· знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах;

· потребители и рынки, на которых действует предприятие;

· современные технологии продаж;

· развитие личных качеств персонала и др.

По мнению специалистов, торговому представителю требуется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе».

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.