Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.
Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.
Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия. Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.
Преимущества:
ìсодержит явное побуждение к покупке;
ìпривлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;
ìчеткое предложение незамедлительно совершить покупку;
ìприводит к кратковременному росту объема продаж.
Недостатки:
äможет использоваться только как дополнительный вид продвижения;
äне может применяться постоянно;
äчасто смещает акцент на второстепенные факторы.
Можно выделить следующую последовательность в принятии решений по стимулированию:
· выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
· определение задач стимулирования;
· выбор средств стимулирования;
· определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
· расчет затрат на стимулирование;
· контроль мероприятий по стимулированию.
1) Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).
2) Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:
· стимулирование покупателей;
· стимулирование оптовых и розничных торговцев;
· стимулирование собственного торгового персонала.
Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:
- побуждение новых покупателей попробовать товар;
- поощрение более интенсивных покупок;
- привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.
При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:
- поощрение включения нового товара в ассортимент;
- поддержание больших запасов товара;
- подрыв мер стимулирования конкурентов;
- формирование у розничной торговли приверженности к марке;
- проникновение в новые торговые точки.
При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:
- поощрение или поддержка нового товара;
- поднятие уровня внесезонных продаж;
- при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.
3. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:
образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; распродажи; игры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия.
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:
премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры.
Формы стимулирования торговли:
ìскидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
ìкомпенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
ìподарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;
ìконкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.
По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:
· денежные премии;
· подарки;
· дополнительные отпуска;
· конкурсы.
4. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы «воспользоваться проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.
5. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).
6 . Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.
Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете, это приводит к росту продажи товаров предприятия, укреплению его авторитета на рынке.
Отношения формального (делового) характера связаны установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских связей и др.
Паблик рилейшнз. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.
Связи с общественностью - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.
Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются:
· корпоративная реклама,
· формирование позитивного имиджа,
· отклики в средствах массовой информации,
· спонсорство.
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.
Основой работы в сфере РР являются взаимоотношения со средствами массовой информации.
Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.
Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров.
Выделяют корпоративный и маркетинговый РR комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. РR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.
Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.
Преимущества:
Ö воспринимается как более эффективная и достоверная;
Ö открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;
Ö может охватить широкий круг покупателей;
Ö бесплатна для фирмы.
Недостатки:
äневозможность контроля со стороны фирмы;
äотсутствие гарантии положительных отзывов;
äпресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;
äпубликации не регулярные;
äпубликации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.
Пропаганда компании проводится в несколько этапов.
1) Определение целей и задач.
Цели:
- создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;
- обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.
Задачи:
- подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;
- подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;
- подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).
2) Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.
3) Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.
4) Осуществление мероприятия.
5) Анализ результатов. Способы анализа:
· замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.