Курс лекции по Маркетингу (стр. 3 из 20)
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
III. Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
IV. Функция управления и контроля
1. Организация стратегического в оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
2-ой подход – частные функции:
1) комплексное исследование рынка:
- исследования (кабинетные, полевые);
- анализ;
- прогноз;
- сегментация рынков.
2) разработка, обновление и планирование ассортимента:
- определение структуры ассортимента;
- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;
- разработка предложений по созданию новых товаров;
- разработка упаковки (предложений);
- разработка предложений по ценовой политике.
3) сбыт и распределение продукции:
- выбор каналов товародвижения;
- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;
- определение способа продажи.
4) рекламирование и стимулирование продаж:
- выбор канала коммуникаций;
- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;
- разработки системы поощрения покупателей;
- формирование имиджа фирмы.
1.6. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга - набор управляемых маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
 |
Эти средства объединяют в:
1. Товар – это то, что предлагается: товар, услуга, предложения и послепродажное обслуживание. Товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;
Цена – это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, гонорар или зарплата и другие расходы, которые потребителю приходится оплачивать. Инструментом цены являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;
Место – как, когда и куда мы поставляем наш товар или услугу в зависимости от спроса потребителя. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;
Продвижение – это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем и заинтересованность в нем.
Инструменты:
· реклама (1 — 6% объема реализации);
· стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);
· PR (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);
· личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).
Эти четыре элемента получили название «маркетинговая смесь» и образуют комплекс инструментов маркетинговой политики.
Тема 2. Системы маркетинговых исследований
Методические основы маркетинговых исследований: определение целей и задач исследований, методы исследований в маркетинге, основные этапы исследований, специфика российских условий проведения маркетинговых исследований. Информационное обеспечение исследований в маркетинге: маркетинговая информационная система (МИС), система поддержки принятия решений (СППР), потребители и сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынка, методы рыночной сегментации, выбор целевых сегментов рынка, товарная структура целевого рынка, оценка уровня конкурентоспособности товаров. Оценка конкурентоспособности предприятия.
2.1. Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование - целевой сбор, упорядочение, обработка и анализ данных о различных маркетинговых проблемах. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия.
Специфика маркетинговых исследований заключается в следующем:
• для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический характер;
• сбор данных в процессе маркетинговых исследований должен производиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т. д.);
• маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка: анализ деловой активности, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности, оценка устойчивости и цикличности развития рынка и т.д.
3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
4. Оценка возможностей и намерений конкурента;
5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
8. Изучение ценообразования;
9. Изучение эффективности рекламы и других методов продвижения товара;
10. Анализ торгово-сбытовой деятельности, анализ каналов товародвижения и их эффективности, учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
11. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает в себя следующие операции.
1. Определение проблемы и целей исследования.
2. Разработка плана маркетингового исследования.
3. Анализ данных.
4. Представление полученных результатов и подготовка заключительного отчета.
Основой для любого маркетингового мероприятия и тем более маркетингового исследования является информация. Маркетинговая информация подразделяется на вторичную и первичную. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичная информация представляет собой данные ранее проведенных исследований, цели которых могут отличаться от целей проводимого маркетингового исследования.
Первичная маркетинговая информация представляет собой специально полученную информацию в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Первичную информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования.
Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:
- кабинетных и полевых исследований;
- качественных и количественных исследований.
Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:
· контент-анализ;
· регрессионный и корреляционный анализ.
Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.).
Методом регрессионного и корреляционного анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.
Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации:
· наблюдения;
· эксперименты;
· выборочные обследования (разовые или «панельные»).
Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин.