Курс лекции по Маркетингу (стр. 5 из 20)
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.
Системы поддержки решения (СПР). Она была определена как «совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпритует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий».
СПР включает в себя системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме (рис.).
Системы данных – составляющая СПР, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.
Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентов, отрасли, включая тенденции на рынке.
Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробностью и их представление в форме удобной для доступа и пользования.
Система моделей – составная часть СПР, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.
Каждый раз, когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все руководители хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос. Такие манипуляции называются процедурами. Возможности оперирования данными не ограничены, от простого сложения ряда цифр до проведения сложного статистического анализа с целью найти стратегию оптимизации с использованием некоторого рода нелинейного программирования.
 |
задача внешняя среда
Рис. . Составляющие СПР
Диалоговая система (языковая система) – составная часть СПР, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей с целью составлению отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности.
Является более важной в СПР и составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.
Диалоговая информация выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных.
2.3. Потребители и сегментирование рынка
Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.
В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы.
Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:
- сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период;
- более результативное формирование потребностей и спроса.
Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 — 70% увеличивается.
В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты).
Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).
Выделяются следующиеосновные направления сегментации:
· стратегическая сегментация;
· продуктовая сегментация;
· конкурентная сегментация.
1. Стратегическая сегментация. Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.
Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения статуса.
Экономический рост определяется:
· привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);
· входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:
· стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
· плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (производство современных средств вычислительной техники);
· изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:
· капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие;
· конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;
· мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.
2. Продуктовая сегментация.Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве
· основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;
· дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.
Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и географические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).
Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).
Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.
Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).
Признаки сегментации по параметрам продукции учитываютреакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).
Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различныепоказатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.
3. Конкурентная сегментация. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.
Ниша рынка(в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.
Существуют два подхода к формированию ниши рынка: вертикальный; горизонтальный.
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.
Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишурынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.