Курс лекции по Маркетингу (стр. 6 из 20)

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отельных потребителей, формирования конкурентныхпреимуществ.

2.4. Выбор целевого рынка

Целевой рынок - это самый подходящий и выгодный для фирмы сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При выборе надо принять решения:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить эти выгодные сегменты.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Рис.2.4. Пять способов охвата рынка

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. В зависимости от объема охвата рынка различают:

Рис. Модель целевых сегментов рынка

Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Сегмент должен содержать различияпо отношению к другим сегментам и в то же время быть однороднымпо реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:

à емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы);

à доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов);

à информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);

à существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности);

à прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);

à защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).

После выявления привлекательных сегментов их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяснить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом.

Позиционирование товара на рынке

Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1. Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Способы позиционирования товара
Позиционирование по«атрибуту»		Ассоциация продукта с конкретной, значимой для потребителя характеристикой (атрибутом).
Позиционирование попреимуществу		Ассоциация продукта с определенным потребительским преимуществом.
Позиционирование поиспользованию /применению		Ассоциация продукта с наилучшим методом использования или применения
Позиционирование попотребителю		Ассоциация продукта с определенной (резидентной) группой потребителей
Позиционирование поконкуренту		Ассоциация продукта посредством выгодного сравнения с продуктом конкурента;
Позиционирование покатегории продукта		Ассоциация продукта с другими признанными товарами на рынке
Позиционирование по		Ассоциация продукта с наиболее
соотношению цена / качество	выгодным соотношением качества и
цены

Основные стратегии позиционирования:

1. УКРЕПЛЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ: закрепление в сознании потребителя своей текущей позиции, как успешной и привлекательной.

2. ПОИСК НЕЗАНЯТОЙ ПОЗИЦИИ: найти и занять свободную позицию, которую положительно восприняло бы достаточное количество покупателей.

3. ВЫТЕСНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ С ЗАНЯТЫХ ПОЗИЦИЙ: депозиционирование или репозиционирование конкурента.

4. СТРАТЕГИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОГО КЛУБА: только члены клуба могут причислить себя к лучшим из лучших.

«Перепозиционирование» марки может предполагать:

- Создание новой торговой марки.

- Изменение качества для существующей марки.

- Изменение мнения о марке.

- Изменение мнения о марке конкурентов. Изменение значимости привычных критериев.

- Введение новых, или ранее игнорируемых свойств.

- Выход на новые сегменты рынка.

Основные ошибки позиционирования:

- Недопозиционирование

- Расплывчатое позиционирование

- Сверхпозиционирование

- Сомнительное позиционирование

Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений.

Пример позиционирования - туристические путевки.

Рис. Схемы позиционирования туристских путевок

Одна из важнейших работ при выборе целевого рынка - прогнозирование спроса.

Методы прогнозирования:

1. Экстраполяции

2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)

3. Нормативные методы (дерево целей).

Окончательный выбор рынка. Делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы (конкурентные позиции).

Рис. Характеристика распределения «привлекательность – возможность»

Тема 3. Товар и товарная политика

Общая характеристика товара: понятие, классификация, позиционирование. Товарная марка, ее составляющие: марочное название, марочный знак, товарный знак и их функции. Бренд: создание, продвижение, упаковка и маркировка товара. Товарная политика, формирование ассортимента и управление им, понятие и концепция нового товара, конкурентоспособность товара. Место сервиса в товарной политике, виды сервиса: предпродажный, послепродажный

3.1. Маркетинговое понимание товара

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Закон об охране прав потребителей:

1. Право на безопасность.

2. Право быть информированным.

3. Право выбора.

4. Право быть услышанным.

5. Право на возмещение ущерба.

6. Право на потребительское образование.