Курс лекции по Маркетингу (стр. 7 из 20)

7. Право на здоровую окружающую среду.

Основные виды классификации товаров

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Следует учитывать:

Покупатель осуществляет поиск не товара (услуги), а решения проблемы, которое может обеспечить приобретение данного товара. Иными словами, товар всегда есть не что иное, как овеществленная услуга. Эта простая идея имеет очень важные следствия для принятия решений в области маркетинга. При этом:

1 выбор потребителя направлен не на товар, но на ту пользу (услугу), которую он ожидает от его использования;

2 одну и ту же потребность могут удовлетворять разные товары;

3 каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств; которые и определяют его полезность с точки зрения потребителя;

4 один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

В маркетинге товар — мультиатрибутивное понятие. Всякий товар является мультиатрибутивным, т.е. обладающим набором многих атрибутов. Сила производителя в понимании, какие атрибуты "весят" больше, как обеспечить их присутствие в своем товаре и сделать, чтобы это присутствие четко ощутил потребитель, и умении при этом уложиться в приемлемый уровень затрат на производство, чтобы иметь возможность назначить конкурентоспособную цену. Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих для него полезность так, как он ее понимает либо ощущает, в условиях ограничений по деньгам и времени.

1. Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.): товар-замысел (главная функция); товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Рис. . Трех уровневая модель товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Жизненный цикл товара.ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Она подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.

Рис. . Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы:

- разработки товара;

- выведения товара на рынок;

- роста спроса;

- насыщения рынка (зрелости);

- упадка (спада спроса);

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

3.2. Товарная политика

У производителей под товарной политикой понимается заранее спланированный курс решений производителя по:

- формированию товарного ассортимента и его управлению (широте, глубине, расширению ассортимента, учет жизненного цикла товара);

- обеспечению качества товара;

- количеству производимого товара;

- степени дифференциации;

- позиционированию товара на рынке;

- позиционированию на фирме (АВС-анализ);

- поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне и отношение к товарным маркам;

- разработке упаковки и маркировке товара;

- дизайну;

- присвоению выпускаемому товару марочных названий

- организации эффективного сервиса (уровень сервиса, что включить в сервис);

- диверсификации;

- созданию новых товаров и времени выхода с ними на рынок и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.

3.1. Формирование ассортимента.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях и интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортиментная политика строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, комерческо-хозяйственных связей с учетом:

-спроса различных групп потребителей;

-имеющихся материальных и финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров;

-основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителе.

Товарный ассортимент (в широком смысле)- это совокупность всех товаров, которые производит и/или реализует фирма.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой например, по функциональному признаку, ценовому признаку, каналу товародвижения, группе потребителей.

Ассортимент
I
I		i
product mix	Товарная группа 1 (косметика)		Товарная группа 2 (парфюмерия)		Товарная группа n (моющие ср-ва)			Услуги
								сервис товаров, реализуемых фирмой	услуги, не связанные с сервисом реализуемых фирмой товаров
I
Товарный ряд 1 (крем для лица)		Товарный ряд 2 (пудра)		...	Товарный ряд n (губная помада)
				product line
-	I
Товар 1 крем 1		Товар 2 крем 2		...	Товар nкрем n

Рис. Иерархия ассортимента

Характеристикой товарного ассортимента является его широта — количество товаров, входящих в ассортиментную группу. Ассортимент считается узким, если включение в ассортиментную группу новых товаров приводит к увеличению прибыли, и слишком широким, если прибыли увеличиваются при исключении из ассортиментной группы тех или иных товаров.

В зависимости от стратегических целей фирма по-разному относится к проблеме расширения ассортимента. Когда целью фирмы является максимизация прибыли, то имеет смысл сузить ассортимент выпускаемых товаров, оставив несколько самых доходных. Если же целью является увеличение контролируемой доли рынка, то ассортимент стремятся расширить.

Расширить ассортимент можно 2 способами:

1. насыщение — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в существующих рамках (различных моделей, модификаций);

2. наращивание — выход за пределы товарной группы, производимой в настоящее время:

а) наращивание вниз — от дорогих товаров высокого качества к более дешевым;

б) наращивание вверх — от дешевых товаров к более дорогим и высококачественным (рискованно);

в) двустороннее наращивание — от товаров средней цены и среднего качества к более дорогим и более дешевым.

Наиболее рискованно наращивание вверх. С одной стороны, у фирмы может оказаться недостаточно ресурсов, чтобы конкурировать с производителями более дорогих товаров, а с другой стороны, ее репутация производителя дешевых товаров будет “отпугивать” потенциальных покупателей. Наращивание вниз в этом отношении гораздо проще и надежнее, и многие производители товаров именно так стремятся укрепить свои конкурентные позиции. Эффективно и двустороннее наращивание, когда фирма постепенно расширяет свой ассортимент, захватывая близлежащие сегменты.

Большинство фирм производят не одну, а несколько ассортиментных групп. В этом случае говорят о товарной номенклатуре.