1. Основные принципы маркетинга. 3
2. Функции современного маркетинга. 5
3. Разновидности маркетинга и их применение. 7
4. Категории маркетинга как научной дисциплины.. 14
Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.
В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1) Производить только то, что нужно потребителю;
2) Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4) Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5) Использовать программмно0целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей. Это предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
6) Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7) Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
8) Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
9) Помнить о первичности рынка по отношению к планам предприятия и отраслей;
10) Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации плана в целях сбалансированности спроса и предложения;
11) Стремиться к активности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ имиджа предприятия или товаров на рынке.
Принципы маркетинга обуславливают общую направленность деятельности предприятия в области маркетинга, которая осуществляется при помощи определенных функций.
Опираясь на теории маркетинга, организации и управления, функции маркетинга можно рассматривать как совокупность стабильных, обособленных, специфических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга.
Функции маркетинга классифицируют по двум категориям: содержанию (общие) и объекту маркетингового воздействия (конкретные).
По содержанию функции маркетинга подразделяют на анализ; прогнозирование и целеполагание; планирование; организацию» координацию и регулирование; учет и контроль.
Анализ в маркетинге – это сбор, обработка, систематизация и изучение информации; выявление отклонений от плановых программ и определение их причин; уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений; сводка аналитический материалов по маркетингу и представление их руководителям и специалистам; изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившейся ситуации.
Прогнозирование и целеполагание имеют большое значение, поскольку поведение потребителей переменчиво и нужно иметь четкое представление о возможных ситуациях в будущем. На основе прогнозов разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.
Планирование предполагает расчет целевой программы предприятия, ее пропорций и обеспеченности необходимыми средствами. С помощью этой функции достигается планомерность развития производства, управления и маркетинга. К ее составным частям относится прогнозирование, программирование, проектирование. Широко используется в маркетинге и моделирование.
Организация призвана обеспечить целостность, единство, упорядоченность системы маркетинга, включая работу всех его служб. Все составные части данной системы, объединяясь, создают единую структуру, причем не только в статистике, но и в динамике (в процессе функционирования). Тем самым обеспечиваются специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.
Координация и регулирование обеспечивают четкую работу коллектива предприятия, ее равномерность и согласованность. В процессе работы предприятия всегда возможны отдельные срывы, именно с помощью этой функции восстанавливается прежняя плановая организация маркетинга. Регулирование осуществляется с помощь. Мер экономического и социально-психологического воздействия, а также прямого администрирования.
Учет и контроль необходимы для своевременного выявления отклонений фактического состояния дел от планируемого (ожидаемого), установления причин этих отклонений. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоянным, своевременным.
По объекту маркетингового воздействия функции маркетинга классифицируют следующим образом:
- анализ окружающей среды маркетинга;
- осуществление товарной политики;
- ценообразование и ценовая политика;
- товародвижение и сбыт продукции;
- формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОСТИС;
- коммерческая деятельность;
- учетно-финансовая деятельность;
- внешнеэкономическая маркетинговая деятельность;
- поддержание жизненного цикла товара;
- управление маркетингом.
В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции переплетаются. Так, при осуществлении любой конкретной функции выполняются и все общие функции.
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют различные виды маркетинга.
Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деление рынка на сегменты и связан с широким захватом всего рынка и требует затрат и ресурсов.
Дифференцированный маркетинг (возник в 60-е годы) предполагает охват нескольких сегментов рынка и выпуске для каждого из них своего товара.
Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в концентрации усилий и ресурсов не на всех рыночных сегментах, а на главном рыночном сегменте, наименее охваченном рынком, обладающем хорошей покупательной способностью.
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга («товар – цена – покупатель – сбыт – реклама»), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
Взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг, в данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.
В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг существует при отрицательном спросе на рынке. Рынок находиться в состоянии отрицательного спроса, когда большая его часть недолюбливает данный товар и старается избежать его. У людей негативный спрос на стоматологические процедуры, прививки и т.п. У работодателей наблюдается отрицательный спрос на наем бывших заключенных, алкоголиков. Все это – отрицательный (негативный) спрос.
Задача конверсионного маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить отношение к лучшему. Конверсионный тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное. Сделать это можно путем повышения качества продукта, снижения его цены и более эффективного продвижения на рынок.
Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Отсутствие спроса существует, когда целевые потребители безразличны к товару.
Здесь задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами покупателя. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту с помощью таких подходов как резкое снижение цен, усиление рекламных компаний, паблик рилейшнз.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый (потенциальный спрос существует, когда многие потребители испытывают желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый (потенциальный спрос) на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.