Товарная стратегия (стр. 5 из 5)

6. Лицензионная стратегия. Сертификация.

Лицензия суть договор между двумя сторонами. Первая – лицензиар – обеспечивает условия, позволяющие пользоваться некоторой технологией (деятельностью), выплачивает (в оговоренном порядке) определенные суммы за предоставленные ему возможности.

Обычно лицензируются изобретения, технологические новшества, «сырье» или «отработанные» технологии, а также определенные виды деятельности.

Например, для сферы культуры все более остро встает вопрос о лицензировании деятельности по организации туризма, культурно-досуговой деятельности и т.п., где лицензиаром выступают муниципальные или федеральные органы власти.

Лицензии могут быть как патентные (когда лицензируется не только деятельность, но и технология, ноу-хау и товарный знак), так и беспатентные (когда лицензируется только ноу-хау).

По объему передаваемых прав лицензия может быть полная (передача всех прав), исключительная (передается право на использование в определенных пределах, и лицензиар не имеет прав на территории и в данное время пользоваться лицензируемой деятельностью) и простая, или неисключительная. В последнем случае лицензиар оставляет за собой пользоваться на данной территории и в данное время лицензируемой деятельностью. При этом могут вводиться ограничения по объему реализации и производства товара, по времени, месту, цене и т.д.

Практикуются также сублицензии, вознаграждения за которые делятся между лицензиаром и лицензиатом. Возможны сопутствующие лицензии – когда лицензия дополняется инжинирингом или лизингом. Поэтому лицензионной стратегией (покупка лицензий) широко пользуются для вхождения в уже сложившийся рынок.

Лицензионный договор требует весьма изощренного баланса интересов лицензиара и лицензиата. Для первого важно, чтобы второй не стал эффективным конкурентом. Для этого, например, договором исключается выход лицензиата на национальный рынок лицензиара, лицензируемая деятельность ограничивается рынками третьих сторон и т.д. Ограничиваются области применения лицензируемой технологии или деятельности, исключаются сублицензии и т.п.

Платежи за лицензию бывают двух основных видов:

1. Роялти – периодический, например ежегодный платеж, составляющий отчисления от единицы товара (услуги) произведенного по лицензии. Это может быть процент от суммы продаж или прибыли. Роялти составляет до 90% лицензионных платежей.

2. Поушальный – платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж может осуществляться по частям или сразу. Такой платеж целесообразен, особенно в случае невозможности проконтролировать прибыль лицензиата. Это менее рисковый путь, но и сумма поушальных платежей меньшая, чем роялти. Существует статистика роялти. Она, так же как и знакомство с нею – вид услуг, оказываемых патентными ведомствами и бюро.

Цена лицензии может определяться по формуле:

В

Цл. = ∑ Кi Цi Рi,

I = 1

где В – расчетный срок лицензии, Кi - объем продаж товара, произведенного по лицензии в i – том году; Цi– цена в i – том году, а Рi – роялти в i – том году.

В сфере культуры лицензирование со стороны государственных органов носит характер ограничения определенных видов деятельности, их объема и качества.

Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (федерального или муниципального) бюджета.

Стимулирование же соответствующей деятельности, ее качества и уровня достигается с помощью сертификации. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удостоверяющего уровень и качество товара или услуг, организуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертифицированная деятельность облегчает фирме ее внешнеэкономическую деятельность, publicrelations, способствует созданию привлекательного образа и репутации фирмы.

Заключение.

Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое планирование включает в себя:

1. Формулировку миссии фирмы. Ее формулировка может быть заявлена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам и услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но не являются самоцелями. Обычно миссия соответствует формулировке предназначения фирмы в организационно-правовых документах: уставе фирмы, положение о ней.

2. Формулировку стратегических целей и задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т.д. Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара), рост объема продаж (дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга как товаров, так и потребителей).

3. Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:

- сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета);

- характеристику текущей маркетинговой ситуации (объем и сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта);

- риски (опасности и проблемы) – как коммерческие, так и для реализации фирмы;

- стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования и мотивация среды и персонала);

- программу действий (кто, когда и что должен делать);

- баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз объема продажи и прибылей);

- порядок контроля сбыта, доли рынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям, режим маркетинга.

Список литературы.

1. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1999. – 222 с.

2. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб.: Издательство «Лань», 2001. – 384 с. – (учебное пособие для вузов. Специальная литература).

3. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. – 208 с.