JWT, 1911
Агентство J. WalterThompson (JWT) с самого начала своего существования специализировалось на журнальной рекламе. В 1908 году шеф-копирайтером этого агентства становится Элен Лансдоун Резор. Именно с ее личностью, ее творчеством связана одна из самых известных рекламных кампаний начала XX века. Эта кампания мыла “Woodbury” – “Askinyoulovetotouch” («Кожа, которой Вы любите касаться»). Знаменитое объявление вышло в 1911 году, и с тех пор навсегда изменило представление о рекламе мыла и других женских товаров.
На плакате была изображена привлекательная женщина, руку которой целует мужчина. Заголовок объявления «Кожа, которой Вы любите касаться» побуждал к чтению основного текста объявления. В самом объявлении рассказывалось о преимуществах пользования этим мылом, а также прилагался бесплатный образец, которого хватало на неделю. Это была не просто реклама мыла, но также описание выгоды пользования продуктом, мягкости, сексуальной привлекательности кожи и даже говорило о влюбленности.
Успех этого объявления, несомненно, связан с его создателем – Элен Резор, которая следила за тем, чтобы ее реклама отвечала требованиям женщин, чтобы ее реклама была способна продавать женщинам. Резор понимала, почему женщины могли купить то, что им вовсе не необходимо, поэтому она использовала соблазнительные аргументы заботы о себе и стремления к образу жизни богатых людей.
Само объявление потрясло многих читательниц Ladies’ HomeJournal, в котором первые оно было напечатано. Тем не менее, эффективность рекламы была на лицо: за восемь лет продажи мыла “Woodbury” выросли на 1000 %.
Cadillac.
«Бремя лидерства».
MacManus&Adams, 1915
Начало XX века считается «эпохой копирайтеров», в это время именно они правили балом. Одним из ведущих копирайтеров того времени и автором концепции образной рекламы, или «атмосферы», считается Теодор Мак-Манус. Он вошел в историю как автор рекламы автомобиля «Кадиллак».
Объявление “ThepenaltyofLeadership” («Бремя лидерства») было опубликовано лишь однажды в SaturdayEveningPost 2 января 1915 года.
Это рекламное объявление было написано, когда в результате небольшого брака в новом автомобиле «Кадиллак» начались гонения на GeneralMotors. Производитель автомобиля заказал рекламу Мак-Манусу, целью которой было лишь восстановление доброго имени автомобиля. По результатам рекламной кампании не только была восстановлена репутация GeneralMotors, но и продажи автомобилей резко возросли.
Само объявление было написано в стиле «атмосфера». Во всем объявлении ни разу не упоминалось ни название марки автомобиля, ни его производитель. Лишь небольшой значок “Cadillac” указывал о том, чему в действительности посвящен этот текст. “ThepenaltyofLeadership” занимало целую страницу печатного текста, а сам текст был довольно длинным, в отличие от текстов, используемых в рекламе того времени. Тем не менее, это не помешало ему стать лучшим рекламным объявлением американской рекламы за первые 50 лет XX века.
Вот текст самого объявления:
Бремя лидерства
В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового... Это старо, как мир, - как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему, то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет.[6]
Несомненно, текст этого объявления имеет большую силу, он написан с чувством, с желанием восстановить справедливость в отношении к лидеру, под которым подразумевается GeneralMotors. Поэтому до сих пор это объявление имеет такую силу и привлекает к себе своим внутренним содержанием.
[1]Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб. 1999. С.222-223
[3]Борисовский Ю. Ковбой из страны Мальборо. Журнал «Индустрия Рекламы». №14. 2002.
[4]Борисовский Ю. Младший Брат Макинтош. Журнал «Индустрия Рекламы» №15.2002
[5] Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – С. 83
[6]Полный текст в кн.: Дж. Сивулка. Мыло, секс и сигареты. СПб, 2002. – С.156.