1.2
1.3 Лучшие рекламные кампании ХХ века
Рекламные кампании ХХ века – это уже всеми признанная классика жанра. Именно в ХХ веке реклама становится одним из важнейших явлений повседневной жизни обычного человека, именно в это время рекламные кампании проявляют во всей силе и красоте свои тогда еще скрытые возможности, и реклама действительно начинает работать, она продает, продает, продает…
Но рекламные кампании ХХ века – это еще и материал, на котором могут учиться как молодые специалисты, так и профессионалы своего дела. В XX веке лидерскую позицию в производстве и потреблении рекламы занимают Соединенные Штаты Америки, эта страна становится номером один в рекламном бизнесе прошлого века и сохраняет эту позицию в настоящее время. За этот период в США было создано огромное множество рекламы, рекламных объявлений, плакатов, роликов.В истории американской рекламы есть целый ряд «рекламных шедевров», которые неоднократно проверены временем. Некоторые являлись продолжительными, другие были показаны как единичные или кратковременные, но это не помешало им войти в список лучших рекламных кампаний ХХ века по мнению журнала AdvertisingAge.
Далее мы рассмотрим самые известные рекламные кампании ХХ века.
Volkswagen-Beetle
“Think small”
DDB, 1959
В середине XX века в США начинается бум автомобильной промышленности, Америка становится «страной на колесах». В это время автомобиль является показателем благосостояния его владельца, является частью имиджа, подтверждает статус, положение хозяина в обществе. Огромным успехом пользуются у американцев в это время большие «крылатые» автомобили. Естественно, что малолитражный автомобиль типа Volkswagen не мог сравниться с этими шикарными автомобилями, на каждом шагу кричащими о престиже своего владельца. Тем не менее, рекламная кампания именно этого автомобиля, созданная гениальным рекламистом Биллом Бернбахом и его командой, считается лучшей за всю историю XX века. Успешно проведенная рекламная кампания на многие годы сделала Volkswagen лидером среди малолитражных машин на автомобильном рынке США.
Конечно, Volkswagen оказался проблемным продуктом, но не это ли делает его рекламу еще интереснее, не это ли заставляет мыслить креативно?
Для того чтобы понять рекламируемый продукт, Билл Бернбах со своей командой, как когда-то Дэвид Огилви во время рекламной кампании «Роллс-ройса», отправляется в Германию, на завод-производитель в городе Вольфсбург. Там он увидели, как тщательно и аккуратно собираются новые автомобили, как из-за незначительного дефекта или незаметной царапины машина снимается с производства, как на заводе применялась дорогостоящая система контроля, чтобы избежать брака. Бернбах понял, насколько этот автомобиль надежен и как высоко его качество. К тому же производитель готов был продавать этот автомобиль в Америке по низкой цене. Бернбах понял, что может повлиять на выбор американцев: «Нам нужно было сказать: «Это честно сделанный автомобиль». Это было наше торговое предложение».[1]
Но существовала еще одна проблема: Volkswagen не отвечал вкусам большинства американцев. Безусловно, надежность и качество этого автомобиля были значимы, но также было необходимо не только привлечь внимание, но и заставить покупать, объяснить, что этот автомобиль ничем не хуже, а где-то и лучше больших шикарных автомобилей, пользовавшихся успехом в это время.
Основным принципом рекламной кампании стало преподнесение недостатков автомобиля как его неоценимых достоинств: старомодный – значит, дешевый; маленькая мощность – значит, большой метраж; некрасивый – значит, хорошо сконструированный. Также автомобилю было присвоено новое имя – Beetle, что значит «Жук». Это способствовало более снисходительному отношению потенциальных покупателей к машине. Производители будто сами иронизировали по поводу своего продукта, что создавало дружелюбное отношение к этому автомобилю.
Рекламная кампания первоначально была разработана в виде рекламных объявлений, состоящих из черно-белой фотографии автомобиля, заголовка и основного текста. Фотография занимала две трети страницы, а одну треть занимал текст с заголовком посередине. Заголовок был обычно краткий и побуждающий к дальнейшему чтению объявления, а забавная фраза в конце текста заставляла читающего улыбнуться. Самыми известными рекламными объявлениями стали «Думай о малом» и «Лимон».
Главным элементом объявления “Thinksmall” стала крошечная фотография автомобиля в верхнем левом углу. Основное поле было пустым, и это делало объявление заманчивей и будто бы подразумевало скрытый смысл. В названии этого рекламного объявления Бернбах умело спозиционировал Volkswagen по отношению к другим автомобилям как «маленький». Текст этого объявления говорил о недостатках автомобиля, которые, тем не менее, являются достоинствами.
ДУМАЙ О МАЛОМ
Наш маленький автомобиль уже не новинка.
Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться. Парень на заправочной станции не спрашивает, куда заливать бензин. Никто даже не смотрит в изумлении на его форму. В действительности некоторые люди, которые водят нашу маленькую машину, даже не считают, что 27 миль на 1 галлоне — это сильный козырь. Или расход пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или полное отсутствие потребности в антифризе. Или 40 тыс. миль пробега на одном комплекте резины. Все потому, что вы привыкаете к нашей экономичности и большео ней не думаете. Кроме тех случаев, когда втискиваетесь на крошечную парковочную стоянку. Или возобновляете свою недорогую страховку. Или оплачиваете небольшой счет за ремонт. Или сдаете свой старенький "Фольксваген" в обмен на новый с небольшой доплатой.
Подумайте об этом.
Еще одно выдающееся печатное объявление Volkswagen сообщало читателю лишь «голые» факты. Его заголовком было слово «Лимон», а текст пояснял: «Этот “Volkswagen” не попал на корабль. Хромированная полоска на «бардачке» потускнела и не подлежит замене.… Мы срываем лимоны, вы получаете сливы».
Несколько позже уже на телевидении появились ролики, которые также говорили американцем, насколько выгодной может быть покупка именно автомобиля Volkswagen.
Первой такой рекламой стал ролик «Снегоочиститель» 1963 года, где снегоуборщик едет через метель к своей рабочей машине именно на Volkswagen-Beetle. Затем по очереди выходят ролики «Похороны» и «Тест».
Как и вся рекламная кампания этого автомобиля, эти ролики сделаны с долей юмора, тонкой иронии. Просматривая эти ролики, непременно хочется улыбнуться, реклама сама по себе будто настраивает на дружелюбный лад.
Во время этой рекламной кампании Биллу Бернбаху и его команде удалось создать такой образ данного автомобиля, что уровень его продаж возрос в несколько раз, а Volkswagen-Beetle из автомобиля, который воспринимался как трофей из побежденной Германии, стал одним из самых любимых автомобилей Америки. Поэтому недаром именно эта рекламная кампания возглавляет список лучших рекламных кампаний XX века.
Сигареты Marlboro.
«MarlboroMan».
Leo Burnett, 1955
В начале XX века все более популярным становилось курение среди женщин, особенно эта тенденция возросла после Первой мировой войны, когда женщины убедились, что сигареты с фильтром гораздо мягче и удобнее обычных сигар. Именно в начале XX века, а точнее во второй его четверти, появляются разнообразные марки женских сигарет.
Одной из таких марок стали сигареты “Marlboro”.
Англичанин Филипп Моррис вывел на американский рынок сигареты “Marlboro” в 1924 году. В это время на фильтр была нанесена красная полоска специально для того, чтобы скрыть следы губной помады, а пачки сигарет выпускались розового цвета и цвета слоновой кости, чтобы пачка подходила к вечерним нарядам дам и привлекательно смотрелась в дамской сумочке.
Реклама “Marlboro” представила утонченную женщину, держащую сигарету кончиками пальцев, и превозносила «женственность» новых сигарет. Слоган провозглашал: «Мягкие, как май». Целевой аудиторией сигарет «Мальборо» были «сдержанные, респектабельные» женщины. «Может ли курение сделать с моралью большее, чем цвет ее волос?» — говорила реклама. «Marlboro ездят в лимузинах и посещают бридж-вечеринки, покоясь в женских сумочках».[2]
Этой рекламы было вполне достаточно, чтобы держать марку на плаву, но отнюдь недостаточно для захвата рынка.
Но постепенно марка теряла свою известность, так как все-таки главными потребителями сигарет оставались мужчины. Как следствие, к 50-м годам доля сигарет “Marlboro” на табачном рынке Америки составляла всего лишь 0,25 %. Естественно, надо было что-то менять. И Филипп Моррис решился на эти рискованные перемены.
Во-первых, новые “Marlboro” должны были быть ориентированны на мужскую часть населения. Во-вторых, необходимо было изменить стиль и образ марки, внешний вид упаковки сигарет, чтобы привлечь мужскую аудиторию к обновленной марке.
В то же время сами сигареты подвергаются обновлению. В “Marlboro” появляется фильтр, и сигареты были впервые выпущены в новой твердой упаковке с открывающимся верхом. Твердая пачка предохраняла сигареты от повреждения, их можно было держать в кармане джинсов или рубашки во время работы.
Первоначально Филипп Моррис обратился в рекламное агентство Cecil & Presbrey, которому, в свою очередь, не удалось перепозиционировать данный продукт на мужскую аудиторию.
Вследствие неудачи агентства Cecil & Presbrey Филиппу Моррису пришлось искать новое агентство для продвижения обновленной марки на табачный рынок Америки. Этим агентством в 1954 году стала контора Лео Барнетта, уже создавшая такие знаменитые рекламные образы, как Веселый Зеленый Великан и кот Моррис.
В 1954 году Лео Барнетт начинает работу с торговой маркой “Marlboro” и в результате этой рекламной кампании создает самый известный рекламный образ XX века, а рекламная кампания занимает весьма почетное 3-е место в списке лучших за прошедшее столетие.