Вывод: рекламная акция ООО «Сава» по продвижению сельхозтехники организации Viking, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 107 181 руб., что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 20 копеек с каждого рубля, вложенного в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты – десятки тысяч представителей целевого сегмента организации узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие – сильно увеличился поток посетителей магазина «Сава» по ул. Мира, 6 и объемы продаж сельхозтехники. При планируемом коэффициенте эффективности в 15 копеек реально он составил 20 копеек, превысив плановое значение на 33%.
ООО «Сава» не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций, подобных рассмотренным выше. В ООО «Сава» предлагается множество дополнительных услуг, что обеспечивает возможность решения многих из проблем клиентов и удовлетворения, различных их потребностей, а это в свою очередь способствует росту его посещаемости и увеличивает сбыт товаров: сервисный центр, прокат техники. Проводятся также демонстрации новых товаров и другие мероприятия.
Проведенные расчеты эффективности различных мероприятий ООО «Сава» по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли организации большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последняя также необходима. Так как многие братчане знают о существовании ООО «Сава», то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта.
В ближайшее время ООО «Сава» необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазинов: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в г. Братске уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается.
2.4 Роль службы сбыта в организации личных продаж
Личная продажа в ООО «Сава» представляет собой один из методов маркетинговых коммуникаций. Здесь личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями – либо лицом к лицу, либо по телефону. Торговые агенты пытаются «прощупать» потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Во-первых, они могут корректировать рыночное предложение своей организации, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по срокам поставок. Во-вторых, они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.
Служба сбыта действует как важное звено между организацией и ее потребителями. Торговый агенты ООО «Сава» не только проявляют заботу об увеличении сбыта, – он также знают, как удовлетворить запросы потребителя. Чтобы служба сбыта выполняла отведенную ей функцию максимально эффективно, руководство организации четко постановило задачи торговому персоналу.
В ООО «Сава» торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций:
- перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов;
- коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах организации;
- продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки;
- обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению);
- сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.
Исходя из указанных функций, руководство ставит следующие задачи перед торговыми агентами:
1. Продажи:
- поиск «зацепок»;
- планирование посещений;
- организация встреч;
- подготовка предложений;
- проведение презентаций;
- преодоление препятствий.
2. Работа с заказами:
- решение проблем с доставкой;
- повторные заказы.
3. Обслуживание заказчика:
- решение проблем заказчика;
- составление спецификации на товар или систему;
- заказ сопутствующих принадлежностей;
- предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика;
- осуществление знакомства заказчика с производственными и сервисными возможностями организации.
4. Работа с дистрибьюторами:
- налаживание отношений с заказчиками;
- контроль за просроченными платежами.
5. Администрирование:
- учёт сделанных посещений;
- составление отчётов по издержкам;
- обеспечение обратной связи.
6. Конференции и встречи:
- участие в совещаниях по вопросам продаж;
- участие в торговых ярмарках и выставках.
7. Обучение:
- поездки со стажёрами;
- планирование действий по сбыту.
8. Командировки.
Значительная часть времени агента по сбыту проходит вне контакта с заказчиком. Сотрудники отдела продаж уделяют 50% (или более) своего времени собственно процессу продаж. Вдобавок, агенты часто выходят за рамки типичного круга своих обязанностей с тем, чтобы увеличить объём своих продаж и их эффективность.
Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммерческих справочников, журналов и газет на предмет поиска различных коммунальных, городских хозяйств, строительных государственных и коммерческих организаций, разного рода аварийных и эксплуатационных служб и т.п.
Потенциальные заказчики разбиваются на три категории А, В и С. Попавши в категорию А немедленно отсылается рекламный материал (прайс-листы или специальные коммерческие предложения), за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию В также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по телефону. Действия по отношению к категории С ограничиваются посылкой рекламного материала.
Особое значение, как источник поступления новых заказчиков, имеет участие и посещение организацией и её представителей специализированных выставок, таких как «Сиблесиспользование», «Строительство и дизайн». Как правило, такие выставки являются эффективным инструментом увеличения продаж для быстрорастущих отраслей, которые привлекают значительное число новых заказчиков и конкурентов.
ООО «Сава» – быстрорастущая организация, которая сталкивается с особыми проблемами, так как ей постоянно приходится увеличивать территории продаж в связи с ростом прибыли. Здесь задача закрепления территорий за конкретными продавцами сфокусирована на потребностях территории и способностях продавцов. В организации не все менеджеры по продажам имеют одинаковые способности, опыт, предпочтения или образование. Территории продаж подобраны таким образом, чтобы обеспечить максимальный уровень обслуживания заказчика и максимальное использование квалификации продавца. Например, продавец с хорошим техническим образованием получает территорию с наиболее технически грамотными заказчиками, поскольку неопытного агента нельзя ставить на территорию с крупными клиентами, обслуживание которых требует высокой квалификации. Повышение эффективности продавца стало постоянной заботой руководства организации и основным соображением при образовании территории.
Главным ограничителем эффективности продавца являются промежутки времени между визитами к клиенту. Если клиент расположен близко, продавец может нанести несколько визитов за день. Если же клиент находится далеко, продуктивное время работы продавца сокращается.
У многих организаций есть свои устоявшиеся территории продаж. Они развиваются в зависимости от концентрации заказчиков, географии и транспортной сети. В ООО «Сава» каждый торговый агент закреплен за определенным географическим регионом и осуществляет полномасштабную реализацию продукции и услуг. Такая структура сбыта наиболее проста и имеет много преимуществ. Во-первых, здесь четко определены обязанности продавца, а поскольку только один представитель отвечает за определенную территорию, он или она получает как все поощрения, так и все порицания за торговые успехи или неудачи на данной территории. Во-вторых, территориальная структура усиливает стремление торгового представителя к завязыванию деловых контактов в данном регионе, что в свою очередь способствует повышению эффективности торговых операций. И, наконец, поскольку каждый торговый агент совершает поездки по ограниченному географическому региону, то и транспортные расходы будут относительно низкими.
Рассмотрим структуру отдела сбыта ООО «Сава» и анализ продаж за 2009 год (таблица 12).
Таблица 12 - Разделение территории продаж между торговыми агентами ООО «Сава»
| Торговый агент | Территория продаж |
| Александров А. | Тулун, Чуна, |
| Годунов П. | Братск |
| Искакова Е. | Усть-Илим |
| Каморников Е. | Железногорск,Н.Игирма, Кодинск |
| Лопатин А. | Тайшет, Магистральный, С - Байкальск |
| Сыготин С. | Братск |
Из таблицы, приведенной выше, можно определить, что отделом сбыта «обрабатывается» большая территория Иркутской области. Ежемесячно сотрудниками отдела преследуется одна цель: работа с постоянными клиентами и расширение клиентской базы за счет «разработки» новых клиентов. Исходя из территориальных особенностей: количества жителей в городах и поселках, а также в зависимости от деятельности, которой занимаются местные жители (лесозаготовка, строительство, охота т.п.), а также от «сезонности» продаж, перед сотрудниками отдела ставятся ежемесячные планы продаж, к которым они должны постоянно стремиться.