В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:
1. Стратегия:
- определение рекламной стратегии;
- определение стратегии сообщения;
- идентификация коммерческих предпосылок;
2. Исполнение:
- разработка творческой концепции, или главной идеи;
- составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы;
- адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;
- адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;
3. Стадия производства. Работа со специалистами по производству
материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы[1].
Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.
Преимущества практики стимулирования сбыта:
1. Дает дополнительный стимул к действию;
2. Изменяет соотношение цены и ценности;
3. Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;
4. Дает стимул для незамедлительной покупки;
5. Добавляет волнения, зрелищности;
6. Стимулирует покупки «на пробу»;
7. Стимулирует постоянные или повторные покупки;
8. Увеличивает частоту покупок и/или их объем;
9. Развивает торговлю за счет напоминания;
10. Способствует поддержке со стороны торговли;
11. Создает базы данных.
Но практика стимулирования сбыта имеет и недостатки:
1. Вносит дополнительный беспорядок;
2. Может установить ошибочные розничные цены;
3. Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;
4. Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли;
5. Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;
6. Иногда затрудняет сотрудничество;
7. Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам.
Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.
Стимулирование потребителей.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
1) скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;
2) бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);
3) скидки сезонных распродаж;
4) скидки по случаю юбилея организации, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников;
5) скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.);
6) скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;
7) скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
8) скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
9) скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый организацией покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.
3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» (игрушки внутри шоколадного яйца).
4. Для внедрения на рынок новых товаров организация может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».
5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: организация может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории организации может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к организации) дополнительное внимание потенциальных покупателей.
6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.
В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания.
7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.
Стимулирование посредников.
При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
3. Премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;
4. Организация конкурсов дилеров;
5. Участие организации-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.);
6. Проведение съездов дилеров;
7. Организация-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции организации в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;
8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.