Система маркетинговых коммуникаций организации (стр. 5 из 11)

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

2. Обладает способностью к персонифицированному подходу;

3. Его результаты поддаются измерению;

4. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

5. Все элементы чрезвычайно гибкие.

Так же он обладает и некоторыми слабыми сторонами:

1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к организации и формирует ее плохой образ;

3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью организации, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

4. Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями[1].

Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.

Существует три вида прямого маркетинга – одноэтапный, двухэтапный и негативный отклики.

Процесс прямого маркетинга (рисунок 2) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста;

2. Каталоги, которые делятся на несколько категорий: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские;

3. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги;

4. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки[4].

Рисунок 2 - Процесс прямого маркетинга

1.2.4 Личная продажа

По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Его общительность, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса;

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей;

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

4. Проведение торговых совещаний. Представители организации-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты организации-продавца проводят учебные семинары для сотрудников организаций-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории:

1. Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке;

2. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом[6].

1.2.5 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ организации.

Паблик рилейшнз обладает как преимуществами, так и недостатками, они представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Преимущества и недостатки паблик рилейшнз

Преимущества	Недостатки
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми
Могут помочь организации/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить окончательный результат воздействия
Показывают роль организации как члена общества
Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут
Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют достоверности правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. Основными видами являются:

1) отношения со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией);

2) корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам репутации организации в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);

3) управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения организации и коммуникаций во время кризиса);

4) отношение с персоналом, отношения в финансовой сфере (поддержание информационных контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами);

5) общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);

6) товарная пропаганда (использование паблисити для выпуска на рынок и продвижение товаров).

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1. Проведение организацией пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

1.3. Производство при участии организации кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.