Система маркетинговых коммуникаций организации (стр. 8 из 11)

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности организации по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности организации под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по формулам (1) - (4):

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

где, Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), (2)

где, Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования :

Р = (П / З)*100% , (3)

где, Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где, К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

2.3.1 Расчет экономической эффективности проведения лотереи

Изучение экономической эффективности маркетинговых коммуникаций может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых организаций за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торговой организации – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

, (5)

где, I – индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;

T2 – товарооборот в этом месяце;

T1 – товарооборот предшествующего месяца.

Окончательный вывод об эффективности маркетинговых коммуникаций делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу проведем, сравнив данные о товарообороте магазина «Сава» (филиал №2) по ул. Мира, 6, где в период с 1 по 28 февраля 2009г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина «Сава» по пр. Индустриальный, 5а (филиал №3) , где мероприятий по продвижению товаров в этот период времени не проводилось.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой в филиале №2 мартовской акции. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого магазина, сделавший в феврале 2009 года покупку на сумму более 500 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2009 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в марте организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия – лотерея – является средством стимулирования сбыта товаров 2-го филиала ООО «Сава» (ул. Мира, 6). Дополнительная часть – реклама лотереи – является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов маркетинговых коммуникаций: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение мартовского товарооборота 2-го филиала на 25% от январского.

Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 7 и на рисунке 7, причем в январе продвижение не осуществлялось, а в феврале – проводилось.

Таблица 7 - Товарооборот филиалов №2 и №3 в январе и феврале 2009г.

Магазин	Товарооборот в январе	Товарооборот в феврале
Филиал №2 (ул.Мира, 6)	5678400	7586342
Филиал №3 (пр. Индустриальный, 5а)	10215520	11380089

Рисунок 7 - Товарооборот филиалов №2 и №3 ООО «Сава» в январе и феврале 2009г. (тыс. руб.)

Из таблицы 7 и рисунка 7 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому магазину.

Согласно формуле (5) рассчитаем индекс роста товарооборота во 2-м филиале:

Индекс роста товарооборота в 3-ем филиале:

Причиной увеличения товарооборота в филиале №3 стало то, что к празднику 23-го февраля товаров приобретается больше, и они стоят дороже по сравнению с продукцией, покупаемой в обычные дни.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи в филиале №2 составил 22,2% . Дополнительный товарооборот при этом составил:

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовой доход можно по формуле:

ВД = TД * (17% / 100%),(6)

ВД = ТД * (17% / 100%)= 214303 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – мотоблок «Нива». Второй приз – шесть газонокосилок «Viking». Третий приз – 200 упаковок моторного масла Stihl. Так как первый и второй призы – достаточно дорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призы доставляются за счет магазина его сотрудниками домой тем, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить его прямо в магазине. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универмага таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники 2-го филиала, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.