МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
КАФЕДРА «ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И МАРКЕТИНГ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинг»
Студент Карлова Л.Ю.
Группа 31-ТЭ
Специальность Товароведение и экспертиза товаров
Руководитель Зомитева Галина Михайловна
Орел 2010
ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
КАФЕДРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И МАРКЕТИНГА
Допустить к защите
«____»____________ 2010 г.
Руководитель Зомитева Г.М.
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Тема работы: “Система маркетинговых коммуникаций организации”
Шифр 080401
Группа 31-ТЭ
Факультет ПБиТ
Специальность Товароведение и экспертиза товаров
Курсовая работа защищена с оценкой ___________
Руководитель работы Зомитева Г.М.
Члены комиссии ______________
______________
______________
Орел 2010
Аннотация
Курсовая работа на тему: «Система маркетинговых коммуникаций организации» (на примере ООО «Сава» г. Братск).
Год защиты: 2010
Специальность: 080401
Студент: Карлова Людмила Юрьевна
Руководитель: Зомитева Г.М.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав основной части и заключения.
В первой главе основной части курсовой работы отражены теоретические основы формирования системы маркетинговых коммуникаций. Дана характеристика целей и задач маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены элементы маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке.
Во второй главе основной части курсовой работы дается краткая маркетинговая характеристика исследуемой организации. Представлены виды маркетинговых коммуникаций, используемых организацией «Сава» и рассчитывается их экономическая эффективность.
В заключении курсовой работы представлены выводы о проделанной работе.
Курсовая работа содержит 9 рисунков, 12 таблиц, 8 формул.
Содержание
Введение………………………………………………………………………………...5
1 Теоретические основыформирования системы маркетинговых коммуникаций
1.1Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций………….6
1.2 Элементы маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке…….…16
2 Анализ использования маркетинговых коммуникаций в ООО «Сава»
2.1 Характеристика объекта исследования………………………………………….33
2.2 Рекламная деятельность ООО «Сава» ………………………………...………...35
2.3 Расчеты экономической эффективности маркетинговых коммуникаций…….42
2.4 Роль службы сбыта в организации личных продаж…………………………….55
2.5 PR – деятельность ООО «Сава»………………………………………………….60
Заключение…………………………………………………………………………….62
Список использованной литературы………………………………………………...63
Введение
В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.
Организация на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации позволяют организации:
- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
- заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую организация продвигает на рынок.
Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от организации требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям. Организация должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой организация тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления об организации и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа организации или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, организация должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, организации должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"[5].
Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговли, проведение специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к организации и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа организации в глазах этих аудиторий.В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз.
Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.
Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу организации - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:
- мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;
- при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.
С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.
Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в таблице 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами организации, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий: