· В рамках политики дистрибуции - внедрение эффективной системы дистрибуции (какие каналы дистрибуции оставить, а от каких отказаться, разработка эффективной системы взаимодействия с дилерами и филиалами, оптимизация взаимоотношений с клиентами - совместно с отделом продаж, координация выхода компании на новые географические рынки)
· В рамках политики продвижения - выбор работающих каналов и средств продвижения, копирайтинг.
После характеристики услуг, которые предоставляет ООО «Консалтинг-МГ» станет более понятной структура управления организации, представленная Приложении 7, где аналитическая служба с функциями маркетинга выделена пунктирной линией.
Структура аналитического отдела с учетом маркетинговой среды, представлена в Приложении 8. Для каждого работника аналитической службы составляется должностная инструкция, утверждается руководителем организации. Должностная инструкция на финансиста-аналитика ООО «Консалтинг-МГ» представлена в Приложении 9.
Основополагающими в аналитической работе является способность аналитика логически восстановить хозяйственные операции, суммирование в отчётности, способность повторить работу бухгалтера в обратном порядке.
Задача аналитика - представить, насколько это возможно, действительность, которая воплощена в изучаемой информации. Способность реконструировать хозяйственные операции и знание бухгалтерского учёта дают возможность аналитику понимать изменения, произошедшие в отдельных статьях баланса, определить эффект хозяйственных операций и определить обоснованные выводы и предложения. Аналитик также должен знать взаимосвязь бухгалтерского учёта, экономической теории, экономики предприятий, отрасли, финансов, банковского дела, менеджмента и других специальных наук, уметь, обрабатывать информацию и обобщать; знать общие методологические принципы анализа: взаимосвязь всех явлений и процессов и их развитие; взаимодействие количественных и качественных факторов; единство целого и части, единство учитываемых единичных явлений и процесса в целом.
Деятельность маркетолога направлена на выявление позиции организации на рынке консалтинговых услуг, изучение маркетинговой среды ООО «Консалтинг-МГ». Должностная инструкция маркетолога представлена в Приложении 10.
Анализ финансового состояния ООО «Консалтинг МГ» проведем на основе данных Формы № 1 и № 2 с помощью программы «ФинАнализ 3.0» (Приложение 11). Данные анализа свидетельствуют, что на начало 2007 года вероятность банкротства ничтожно мала (по модели Альтмана), оценочная стоимость компании на начало 2007 года - 4995762,85 руб., стоимость чистых активов возросла и составила 1497624,0 руб. по сравнению с 37388 руб. на начало 2006 года, рентабельность продаж возросла с 4,36% на начало 2006 года до 33,78% на начало 2007 года, рентабельность собственного капитала выросла 26,89% до 98,84%, запас прочности по точке безубыточности возрос с 7,1% до 45,7% соответственно. По рейтинговой оценке Сбербанка РФ класс предприятия вырос со 2 до 1 класса. Динамика рейтинга и классности ООО «Консалтинг-МГ» представлена в Приложении 12. Однако данные финансового анализа, не показывают вклад каждого структурного подразделения в развитие компании. Сложность и неоднозначность процессов формирования финансового положения предприятия предопределяют необходимость использования не только финансовых и экспертных оценок, а также инструментария в виде программного обеспечения «Маркетинг-микс».
Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.
Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды. Микросреда или ближайшее окружение фирмы включает поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру. Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей.
Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики. Отметим главные из них:
1. Внутренние контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме и к выпускаемой ею продукции, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории.
2. Контактные аудитории государственных учреждений включают работников налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.
3. Финансовые контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов и другие.
Макросреда фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.
Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг в области консалтинга повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке. Однако следует отметить, что классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи, с чем возникает необходимость предоставления потребителям ООО «Консалтинг-МГ» дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.
Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов (инструментов) маркетинга, совокупность которых ООО «Консалтинг-МГ» использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка (как постоянных, так и потенциальных потребителей своих услуг).
Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя в ООО «Консалтинг-МГ» сочетается с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями, при этом роль маркетинга в менеджменте организации включает:
· определение того, какими ресурсами располагает организация;
· разработку «фильтра» маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные, и одновременно не допускать информационной перегрузки);
· использование этого фильтра в поиске потребителей;
· обработка данных и их анализ;
· управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.
В качестве информационной поддержки использования маркетингового инструментария при определении ресурсов организации в ООО «Консалтинг МГ» используют следующее программное обеспечение: 1. «Альт-Инвест 5.4.», 2. «ФинАнализ 3.0.», 3. «Маркетинг-Микс»
Инструменты для анализа и представления данных в МаркетингМикс: Анализ динамики продаж, Анализ структуры продаж, Модель BCG, Модель GE / McKinsey, Анализ конкурентоспособности, Маркетинговый бюджет.
В качестве характеристики каждой группы продукта (в случае ООО «Консалтинг-МГ» это структурное подразделение) рассматривается параметр К – «удельный вес группы продукта (структурного подразделения) в общем объеме сбыта предприятия» в течение базового периода (2006 год). В качестве обоснования выдвинем следующие соображения:
· численно и достаточно точно рассчитать долю рынка в настоящее время чрезвычайно трудно, если вообще возможно;
· объем сбыта ООО «Консалтинг-МГ» фактически и является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период;
· для каждого структурного подразделения ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается (что, в принципе, возможно);
· в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.
Параметр К как раз и лишен указанных выше недостатков, что делает его вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп (структурных подразделений) в общем ассортименте услуг предприятия. Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле:
Кi = Yi /Y0 * 100%, (1.12)
где Y 0 - суммарный объем сбыта в денежном исчислении за базовый период;
Yi - объем сбыта продуктов i -ой группы за тот же период.
При этом, естественно, Y0 = К Yi
Процедура вычисления параметров К полностью соответствует начальным этапам традиционного АВС-анализа и достаточно проста.
В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т – «удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия» в течение базового периода по линейному тренду. Сущность понятия «линейный тренд», являющегося частью динамического анализа функции сбыта от времени представлена в [23, с.352]. В Приложении 14 представлены объемы помесячного сбыта в течение базового периода (2006 год) в стоимостном выражении на основании данных Приложения 13.
Очевидно, что в течение года, ежемесячные объемы продаж испытывают колебания, но имеют тенденцию к росту. Линейный тренд призван дать ответ о направлении движения предприятия в течение базового периода. В математическом смысле тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям с минимизацией отклонений фактических значений (как правило, с использованием метода наименьших квадратов). Отчетливо видно, что в целом, в течение года, объемы сбыта проявляют тенденцию к некоторому росту. Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени: Y0 = A0*X + B0,