10 октября 2008 года руководством компании было подписано инвестиционное соглашение о строительстве на территории Тульской области многоцелевого комплекса предприятий по производству продуктов питания, оснащенного собственным логистическим центром. В соответствии с соглашением, компания Unilever планирует вложить в реализацию проекта порядка 140 миллионов долларов США до конца 2014 года.
В состав комплекса войдут производственные мощности по выпуску мороженого, а также холодильный склад и логистический центр. Новое предприятие станет одним из самых значимых инвестиционных проектов компании Unilever в Центральной и Восточной Европе. Общая площадь комплекса по завершении строительства превысит 60 тысяч квадратных метров. Количество сотрудников предприятия составит 1 000 человек.
Unilever осуществляет серьезные инвестиции в научные исследования и инновации с тем, чтобы продукция компании еще лучше отвечала ожиданиям потребителей. Шесть исследовательских центров Unilever в разных странах мира непрерывно работают над совершенствованием продукции.
При продвижении новых брендов компании Unilever довольно часто приходится создавать новые товарные категории, что каждый раз позволяет ей открывать новый сегмент и позиционировать себя в нем как безусловного лидера и новатора (вспомним, к примеру, мыло Dove, которое вовсе и не мыло, а крем для умывания). Кроме того, придание своим товарам уникальных дополнительных преимуществ позволяет компании устанавливать на них достаточно высокую цену. Одной из последних новинок Unilever в этой области стал мужской дезодорант Axe.
Этот интернациональный бренд компании Unilever появился на рынке в 1983 году и сегодня продается в 60 странах мира. Концепция позиционирования бренда Axe одинакова для всех стран. Продукт ориентирован на молодых мужчин 15-25 лет, стремящихся к знакомствам с девушками, завоеванию их внимания и интереса, другими словами, на мужскую аудиторию, для которой актуален процесс поиска пары. Создатели бренда акцентируют внимание на том, что аромат дезодоранта обладает уникальным Axe-эффектом, который способствует достижению успеха у прекрасной половины человечества, а также на том, что Axe — это стильно, весело и сексуально.
Успех Axe построен на использовании инновационных способов продвижения продукта. Это касается как рекламы, так и постоянно совершенствуемой упаковки. Регулярно обновляемые ароматы, наряду с рекламной поддержкой, привлекают новых поклонников марки.
19 июля 2004 происходил перезапуск марки Axe. Во времена инквизиции создателей мужского дезодоранта Axe сожгли бы на костре. В обмен на $3 – 4 они обещают дать мужчинам сосуд с ароматом, перед которым не устоит ни одна девушка. Семь лет назад отечественные старшеклассники и студенты не поверили посулам брэнда. Но в феврале 2004 года Axe вернулся...
“Приди ко мне!”, “Появись!” – в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. В средние века происходящее сочли бы ритуалом поклонения дьяволу. Но это был не шабаш ведьм. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Релонч (перезапуск) продукта в России прошел под слоганом “Осторожно! Axe-effect!”. Этим термином в российском офисе Unilever описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.
В прошлом году мальчишки 60 стран мира потратили на этот продукт, поверив в его чудодейственные свойства, более 700 млн. евро. Таков результат агрессивной политики, которую Unilever проводит в США и странах Евросоюза. Теперь очередь дошла до перспективного восточноевропейского и российского рынков.
Впервые на отечественном телеэкране персонаж Axe появился в ноябре 1997 года. По сюжету исходящий от него аромат сразил наповал сначала «голливудской» красоты брюнетку, а затем блондинку. Ролик “Лифт” с несколькими вариациями (на запах реагировали собака или мужчина крепкого телосложения) транслировался до января 1998 года и был фактически единственным средством продвижения продукта. Но, чтобы российские потребители поверили в магические свойства Axe, его одного оказалось недостаточно. Как вспоминает маркетинговый менеджер по товарам личной гигиены Unilever Регина Кузьмина, “продажи боди-спрея шли ровно, без ажиотажа”. Когда же разразился кризис 1998 года, Unilever поспешно отозвала продукт с российского рынка (как и все другие премиальные бренды – например, Dove и Domestos).
Это решение было вызвано не только последствиями дефолта, после которого цена дезодоранта, ввозимого из Германии, автоматически выросла в четыре раза. «Во-первых,» - как говорит Регина Кузьмина, - « у наших мужчин тогда не было принято пользоваться дезодорантами. Во-вторых, сама Unilever не стал проводить специальных исследований и изменять концепцию продвижения бренда.» “Мы просто взяли западную рекламу и поставили ее в эфир российского телевидения”, – признает Кузьмина.
Однако спустя семь лет компания Unilever решила вернуть Axe в Россию. В 2003 году объем розничных продаж дезодорантов, по данным исследований ACNielsen, превысил $240 миллионов, при этом около 40% этих денег производителям принесли потребители-мужчины. “Более 80% молодых людей пользуется дезодорантами один или несколько раз в день. При этом молодежь делает это чаще, чем зрелые мужчины”, – говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию и маркетингу рекламной группы Art-Com/Worldwide Partners (продвигает дезодоранты Och! польского производителя Octagon).
В Unilever полагают, что среди мужского населения страны вырос новый потенциальный потребитель Axe. “Это молодой человек, энергичный и социально активный, легко ориентирующийся в мировых тенденциях моды и предпочитающий известные бренды, – описывает героя Axe бренд-менеджер Unilever Виктория Потарина. – Внешний вид и ухоженность для него имеют большое значение”. “Это аудитория, с которой фальшь не пройдет”, – добавляет Дмитрий Левтеев, директор по работе с корпоративными клиентами агентства IQ Marketing, разрабатывавшего концепцию релонча Axe.
Удержать внимание такого потребителя непросто даже лидеру. По данным ACNielsen на май – июнь 2003 года, Unilever, выпускающая под маркой Rexona дезодоранты для обоих полов, занимает 22% российского рынка. Правда, по словам Сергея Канина, Директора по стратегическому планированию РД Art-Com/WP, позиции марки в мужском сегменте за минувший год несколько пошатнулись. “Мужчины предпочитают “мужские” марки, – говорит Канин. – Именно этим обусловлен быстрый рост числа потребителей Gillette Series – c 7,7% в первом полугодии 2003 года до 18,7% во втором”.
Основная опасность для ориентированных на молодежь брендов, по его мнению, – непонимание целевой группой самого продукта и его рекламного послания. А у персонала российского офиса Unilever опыта работы с потребителями мужского пола немного. Все четыре бренда в категории средств по уходу – Sunsilk, Timotei, Dove и Rexona, которые компания продвигает в нашей стране, адресованы преимущественно женщинам. Мужская Rexona ориентируется на аудиторию в возрасте 25 – 35 лет. Чтобы сотворить из Axe кумира для аудитории помладше, компания провела масштабные исследования.
Июньским вечером, за девять месяцев до женского помешательства на площади Маяковского, в одном из кафе на Таганке собрались пятеро молодых парней. Ребята заказали по кружке пива и принялись рассказывать старшему в компании, 25-летнему Евгению, подробности своих отношений с девушками. Пиво собравшимся и гонорар Евгению за собранную информацию оплатила Unilever.
Встречи с наиболее продвинутыми и активными представителями молодежи в неформальной обстановке (так называемые friends-group) стали одним из инструментов в изучении целевой аудитории Axe. “Идеология брэнда во всем мире базируется на отношениях между полами, – говорит Кузьмина. – Об этом мы и расспрашивали ребят на фокус-группах. А чтобы понять, чем живет и о чем думает современная молодежь более глубоко и непредвзято, стали проводить friends-group”.
Модератора-мужчину компании пришлось искать специально. В HR-агентствах эту должность, как правило, занимают женщины. А мальчишки не всякой незнакомой женщине доверят свои интимные тайны. Помимо “дружеских” встреч в кафе и клубах Unilever провела серию индивидуальных интервью с представителями целевой аудитории, а также экспертами в “мужских вопросах” – главным редактором журнала Men’s Health, профессиональными визажистами, продавцами косметики. Исследования неожиданно показали, что молодые люди из стран Восточной Европы, и в частности из России, вовсе не похожи на своих западноевропейских сверстников. “Они более романтичны, подсознательно ищут не множество случайных связей, а свою вторую половину. Им нужна одна, но самая лучшая, та, с которой можно прожить всю жизнь”.
Для Unilever полученные результаты означали одно: чтобы обеспечить существенный рост объема продаж Axe в восточноевропейском регионе, нужны другие коммуникации с потребителями. Новый этап исследований компания начала с изучения телевизионных предпочтений. Совместно с агентством Initiative Media были проанализированы СМИ, через которые к аудитории обращаются другие производители молодежных товаров. Выяснилось, что молодежь нечасто смотрит телевизор, предпочитая центральным каналам (где Unilever размещала рекламу Axe в 1997 году) развлекательные СТС, Муз-ТВ и MTV.
В феврале 2004 года по московскому метро прокатилась волна вандализма. Неизвестные злоумышленники срывали с дверей вагонов ярко-оранжевые стикеры и переклеивали их на потолок, поручни или сиденья. Под надписью “Осторожно! Axe effect” на наклейках были изображены фигурки трех девушек, которые гонятся за молодым человеком. На те же стикеры обращали “повышенное внимание” в туалетах, их срывали с досок объявлений более 60 вузов Москвы и Санкт-Петербурга, 120 баров и нескольких Интернет-кафе. “Обращение достигло своей целевой аудитории, – хвастает Дмитрий Левтеев из IQ marketing. – У нас никогда не было такого количества “срывов”. Из 11000 стикеров общего тиража мы допечатывали треть”.