6. Незаконные методы - выпуск продукции-имитатора с более низким качеством; "охаивание" товара и т. д. Последний вид - называется "недобросовестной конкуренцией".
Сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга, также это стратегия продавцов и производителей товара, заключающаяся на разделение рынка на отдельные части( сегменты) по признаку вида продаваемого товара, социальному признаку, территориального расположения, типа наиболее представленных на этой части рынка покупателей.
Цель сегментирования рынка это выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребностей в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
Принципы сегментирования рынка: географич., демограф., поведенческий, психографический.
Товар. Понятие и структура, классификация.
Любое предприятие создаётся для получения прибыли посредством оказания либо услуг, либо производства товаров.
Товар - это всё что может быть предложено рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар бывает 3 уровней: товар по замыслу, реальный товар, товар с подкреплением.
Классификация товара: 1.по степени долговечности: длительного использования, кратковременного, услуги. 2.на основе потребления: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивно спроса. 2.1. Товары повседневного спроса подразделяются: основные товары (хлеб), товары импульсивной покупки, для экстренных случаев, лекарственные товары. 2.2. Товары предварительного выбора делятся на: схожие (отлич. по цене), не схожие (разное качество), 3. В какой мере товары участвуют в процессе производства: промышленного и народного потребления.
Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Жизненный цикл состоит из след. этапов: 1. Выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; 2. Рост объёма продаж товара, вследствие наличия увеличения спроса; 3. Период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4. Насыщение рынка этим товаром, снижение спроса, снижение сбыта; 5. Резкий спад объёма продаж, снижение прибыли.
Товарная марка - наименование, знак, символ, рисунок, клеймо, позволяющее выделить и опознать товар данного производителя, отличить от аналогичных товаров конкурентов.
Цена и ценовая политика.
Цена – денежное выражение товара.
Виды цен: отчетные, плановые ( предлагаемые продавцом), прогнозные ( предполагаем. рынком), фактические, сопоставимые.
Функции цены на рынке: информационная, регулирующая, трансакционная (обеспечивает условия сделки), селекционная (удаляет продавцов и покупателей с рынка, не удовлетворяющих его условиям)
Ценовой маркетинг- маркетинг, основанный на установление цены товара.
Методика ценообразования: постановка задач, определение спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Демпинг - продажа товаров на внешнем и внутренних рынках по искусственно заниженным ценам, меньше средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость.
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на товар; своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Спрос. Виды спроса. Изучение спроса. Управление спросом.
Спрос - количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен.
Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - постоянный объект наблюдения, детального рассмотрения и воздействия.
Виды спроса:
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА - сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации производства, закупки и реализации товаров.
Процесс изучения спроса включает в себя: 1. Изучение текущего уровня спроса (выявляются те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент); 2. Прогнозирование спроса (изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия).
На состояние спроса влияют след. Факторы: политические, экономические, демографические, исторические, появление аналогов.
Маркетинговые коммуникации. Торговая марка, товарный знак, бренд. Реклама и пиар.
М. к. - один из видов маркетинговых услуг, ориентированный на установление эффективных двусторонних отношений с целевой аудиторией посредством всех доступных инструментов, включая рекламу и связи с общественностью. Задачами м.к. является: проинформировать о наличии, свойствах и характеристиках товаров, убедить потенциального покупателя в преимуществе данного товара, побудить покупателя на покупку товара, оказать информационную поддержку о приобретении покупки.