Торговая марка - имя, термин, знак, символ или их сочетание предназначенная для индетификации товаров и услуг одного производителя от товаров конкурентов.
Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на: бренд-нейм (словесная часть) и бренд-имидж (визуальный образ).
Брендинг - процесс создания и поддержания бренда по средствам рекламы и др. форм продвижения товара.
Реклама - публичное оповещение потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а так же о заслугах самой фирмы.
Пиар или связи с общественностью - технологии создания и внедрения образа товара или услуги, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.
Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:
1.Простота,
2.Индивидуальность,
3.Привлекательность,
4.Охраноспособность,
5.Товарным знаком не могут быть:
- Государственные флаги,
- Государственные гербы и другие эмблемы государства,
- Награды и другие знаки отличия,
- Названия международных и национальных праздников.
6.Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,
7.Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,
8.Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,
9.Товарный знак не склоняется,
10.Право на товарный знак не ограничено во времени
11.Товарный знак сам по себе является товаром
В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®
Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Организация маркетинговой службы на предприятии. Карьера в области маркетинга.
Осуществление эффективной деятельности предприятия требует создания соответствующих организационных структур - отделов, бюро, секторов и τ д Их деятельность может базироваться на следующих принципах целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии и политике предприятия), четкость построения структуры управления, точное определения направления деятельности, гибкость (своевременное реагирование на изменения внешней окружающей среды), скоординированность действий для достижения эффекта синергизма, достаточная финансовая обеспеченность, экономичность (покрытие затрат на маркетинг доходами от реализации маркетинговых средств), высокая квалификация кадров и их специальная постоянная переподготовка, активная политика (творческие подходы к разрешению поставленных маркетинговых задач)
Задачи маркетинговой службы: анализ рыночной возможности, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, реализация маркетинговых мероприятий
Особо значимые функции выполняет директор по маркетингу, например: анализирует рыночные ситуации; рекомендует типы товаров, которые следует производить и постоянно следит за ними; изучает тенденции рынка и прогнозирует объёмы продаж; рекомендует рыночные стратегии; анализирует правельность принимаемых решений, распоряжений и техноогий.
Выделяю несколько принципов организации маркетинговых служб: 1. Функционалный- если организация предлагает ограниченный ассортимент товара; 2. Рыночный- если организация предлагает ограниченный или широкий выбор продукции на разных рынках; 3. Товарный –если организация предлагает широкий ассртимент товара, который реализуется на разных рынках.
Маркетинговые каналы распределения.
Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.
Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:
удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);
стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;
послепродажное обслуживание.
Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.
Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.
Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.
Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно.
Разработка маркетингового канала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответы на следующие вопросы:
Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?
Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?
Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.
Качество выполнения работ подразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.
Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.
Разработка маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов:
Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.
Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.
Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.
Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов.С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.
Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.
Этап 6. Составление краткосрочного плана действий.Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.
Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.
Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей.Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.
Этап 9. Анализ отраслевых аналогов.Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.
Этап 10. Создание идеальной системы распределения.На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.
Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.
Этап 12. Анализ несоответствий.На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.
Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений.Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.