1. увеличить престиж торговой марки
2. улучшить уровень ремонтного обслуживания
6. Разработка ценовой стратегии
Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как сред-
ство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики.
Важная роль ценообразования для организации неоспорима, а современная ценовая поли-
тика очень разнообразна.
Наиболее существенными целями, достижению которых призвано служить ценооб-
разование являются:
- дальнейшее существование организации. В этом случае у организации могут
возникнуть трудности вследствие избыточных мощностей, интенсивной конку-
ренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжать
производство и ликвидировать запасы часто снижаются цены.
- Краткосрочная максимизация прибыли. В этом случае организация желает уста-
новить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по
каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая
принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.
- Краткосрочная максимизация оборота. В этом случае товар обычно производят
ся корпоративно и в связи с этим можно определить комплексную структуру и
функцию издержек, а потому достаточно определить лишь функцию спроса.
- Максимальное увеличение сбыта. В этом случае, исходя из чувствительности
рынка к уровню цены, устанавливается цена как можно ниже, т.е. пользуются
подходом «ценовой политики наступления на рынок».
- «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. В этом случае
каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, организация снижает цену,
чтобы привлечь к себе следующий «слой» клиентов, достигая тем самым в каж-
дом сегменте целевого рынка максимально возможный оборот.
Лидерство в качестве. В этом случае организация, которой удается закрепить за
собой такую репутацию, устанавливает затём высокую цену, чтобы покрыть вы-
сокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.
Stinol в настоящее время придерживается стратегии максимального увеличения сбыта.
Определим верхнюю границу цены.
При цене холодильника 11000 руб. спрос на него, согласно графику, составляет 30000 шт. в год. Чтобы сохранить объем продаж в 19000 шт, учитывая коэффициент эластичности спроса по цене 1,47, найдем максимальную цену, сохраняющую объем товарной продукции:
Изм. Ц=(30000-19000)/30000*100%*3,125=114,58% - возможное увеличение цены.
Цmax=20000*114,58/100=22916 руб.
Максимальная отпускная цена предприятия составит:
Цmax=15810*114,58/100=18115 руб.
Нижняя граница цены холодильника равна его себестоимости, то есть 6982 руб. В таблице приведена структура себестоимости товара:
Табл. 13. Калькуляция себестоимости товара
| № п/п | Наименование статей затрат | Расходы, руб. | |
| на ед. изделия | на год. выпуск | ||
| 1 2 3 4 5 6 7 8 9 | Материалы основные за вычетом отходов и покупные комплектующие изделия и полуфабрикатыТранспортно-заготовительные расходы Энергия для технологических целей Основная заработная плата производственных рабочихДополнительная заработная плата производственных рабочихЕдиный социальный налогСоциальное страхованиеОбщепроизводственные расходыОбщехозяйственные расходы | 5260 1158 3,93 43,67 6,55 17,87 1,25 270,75 82,97 | 99940000 22002000 74675 829722,4 124458,36 339530 23854,5 5144326 1576487 |
| Итого производственная себестоимость | 6845 | 130055000 | |
| 10 | Внепроизводственные расходы | 16,9 | 2601100 |
| Итого полная себестоимость | 6982 | 132658000 | |
При цене 15810 руб. и объеме продаж 19000 холодильников в год выручка составит:
В=15810*19000=300,39 млн. руб.
При этом предприятие получит прибыль:
Пр=300,39-132,658=167,732 млн. руб.
Рентабельность при этом составит:
R=(167,732/132,658)*100%=126,4 %
За последние три года фирма стабильно продавала 19000 холодильников в год по
отпускной цене 15810 руб. Такие дешевые холодильники находили спрос на оптовом
рынке. Больше предприятие произвести не могло, так как его производственные мощности
были ограничены. У молодого предприятия была цель — окупиться и при этом проникнуть
на рынок, снизив цены. Поэтому не было средств на приобретение дополнительных мощ-
ностей. Однако в будущем фирма планирует расширяться.
7. Разработка плана коммуникационной деятельности
Решая вопросы продвижения товара, следует помнить, что организация может пре-
следовать различные цели. Например, она может стремиться кувеличению объема продаж
уже известного товара на старом рынке, пытаться войти со своим товаром на новый рынок,
заняться улучшением собственного имиджа, сформировать приверженность именно к дан-
ной марке товара, напомнить о себе потребителю, сообщить дополнительную информацию
и т.д.
Таким образом, выбор средств коммуникации зависит не только от специфики това-
ра, но и от тех целей, которые поставила перед собой организация.
Перед Stinolстоит цель формирования у потребителей приверженности к
своей марке товара, а также улучшения имиджа компании.
При разработке коммуникационного плана следует выбрать и обосновать средства
продвижения товара, которые подразделяются на безличные, когда сообщение идет через
СМИ, и личные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные ор-
ганизации. Средства коммуникации показаны в таблице.
| средства | тип | Примеры |
| безличные | Реклама | Телевидение, пресса, местное радио, кино, внешние средства |
| Стимулирование сбыта | Скидки, купоны | |
| Воздействие на общественное мнение | Пресс-релиз(стаьи в прессе), спонсорство | |
| личные | Индивидуальная торговля | Система агентов, мнение специалиста, общественное воздействие. |
| Персонифицированная торговля | Прямая рассылка, телемаркетинг | |
| Планируемые мероприятия | Торговые ярмарки и выставки | |
| Первичная информация | Записки, письма, доклады |
Конкретные средства коммуникации для каждого этапа ЖЦТ, применяемые пред-
приятием и планируемые к применению, указаны в таблице:
Табл. 15. Обоснованные средства коммуникации
| средство | достоинства | недостатки |
| телевидение | -Охватывает широкую аудиторию;-Благодаря используемым звуку, цвету, движению, обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействию на потребителя;-Благодаря спокойным условиям восприятия информация позволяет внушать чьи-то мысли;-Охват широкой аудитории | -Сжатая форма изложения;-Часть информации остается не увиденной, а потому – невостребованной;-Высокие затраты |
| Реклама в прессе | -Дает полную, убедительную информацию, подтвержденную фактами, примерами, иллюстрациями; | -Объявление теряется среди других-Аудитория не очень широка;-Не все потенциальные |
| Выставки и ярмарки | -Невысокие затраты-Возможность демонстрации товара-Контакт с партнерами и наблюдение за конкурентами;-Возможность заключения крупных сделок | -потребители – читатели периодической литературы;-На фоне конкурентов иогут быть видны недостатки.-Узкая аудитория |
Данные мероприятия используются Stinolна всех стадиях ЖЦТ, но в за-
висимости от стадии ЖЦТ они призваны решать различные цели, имеют разную направ-
ленность.