Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности (стр. 7 из 12)
Рост спроса – стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производст-
венных мощностей фирмы может и не хватать, так как дело идет уже о массовом произ-
водстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и
несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы
вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конку-
рентов обычно становится весьма значительным.
Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возмож-
ность использовать следующие стратегические подходы:
- повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свой-
ства;
- проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;
- использовать новые каналы сбыта;
- своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
- выйти на новые рынки.
Зрелость — стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают сни-
жаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж, становится необходимым
увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродаж-
ного обслуживания. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распре-
деление долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.
На этапе насыщения прекращается рост спроса на товар, спрос постепенно снижает-
ся. Необходимо снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной
стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных из-
держек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей.
Спад — стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и
прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток про-
изводственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в резуль-
тате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом
конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение
вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный
цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так
как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса,
обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом.
Графически ЖЦТ показан на рисунке:
Рис. 4. Жизненный цикл товара и его стадии.
прибыль,  |
 |
Время, стадии ЖЦТ
1 2 3 4 5
1 – внедрение, 2 – рост, 3 – зрелость, 4 – насыщение, 5 – спад.
Ряд 1 - объем продаж,Ряд 2 - прибыль
На данный момент товар находится на второй стадии (стадия роста). Основные характеристики этой стадии приведены в таблице
Табл. 8. Основные характеристики ЖЦТ: стадия роста.
| Характеристики | Содержание |
| Сбыт ПрибыльПотребителиЧисло конкурентовЗатраты на маркетингРаспределение товараЦена ТоварОсновные мероприятия маркетинга | Быстро растущийВысокаяПризнание товара, быстрое увеличение покупокНебольшое Стабилизация затратВсе больший охват целевых рынков, стремление к расширению рынков сбытаНизкаяОднородный, узкая специализацияСтремление к узнаваемости товара, стимулирование спроса |
4.4. Изучение ассортиментной стратегии организации
Ассортиментный набор выпускаемой организацией продукции подразделяется на:
-виды — конечный продукт производственного цикла;
-подвиды — конечный продукт для определенной категории покупателей;
-
модификации — более детализированная товарная классификация.
Ассортиментная стратегия организации может строиться по следующим принципам:
-товарная дифференциация— организация выделяет свои товары как особые, отличные от аналогичных изделий конкурентов;
-узкая товарная специализация— работа организации на относительно узком сегменте рынка, при ограниченном сбыте по ряду причин;
-товарная диверсификация— расширение деятельности организации за счет производства большого, не связанного друг с другом, числа товаров и услуг;
-товарная вертикальная интеграция— освоение организацией производства товара по всей технологической цепочке.
Для данного предприятия характерна стратегия товарной дифференциации. Предприятие выделяет свои товары как особые, отличные от аналогичных изделий конкурентов.
ТемпРасширения
рынка
Высокий
Низкий
Высокая Низкая
Относительная доля на рынке
Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "проблемные товары" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3).
"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
" Проблемные товары" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
Согласно этой матрице холодильники «Stinol» являются товарами-«звездами», так как они обладают достаточно высокой долей на рынке при высоком темпе расширения рынка.
На данном этапе ассортиментная политика предприятия вполне оправдана. Но пред-
приятию стоит уже сейчас начать формирование фонда накопления для повышения объемов производства и выхода на новые рынки, иначе при быстро растущем спросе может наступить недостаток товара.
Рис. 5. Матрица Ансоффа.
