Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности (стр. 9 из 12)
На рисунке 5 представлена динамика розничных цен с начала 2004 года на компрессионный холодильник.
Рис.8 Динамика розничных цен на холодильники российского и импортного производства.
Ценовая ситуация в торговле на рассматриваемом рынке характеризуется множественностью цен на одни и те же и аналогичные модели у различных фирм.
Спрос на холодильники в рассматриваемом регионе токов:
| уровень спроса в шт. | цена, руб |
| 4000 | 20000 |
| 9000 | 17000 |
| 12000 | 15000 |
| 17000 | 13000 |
| 25000 | 11000 |
Рис. 9. Кривая спроса на компьютеры
Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цен. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, то спрос является эластичным. Формула ценовой эластичности позволяет измерить степень эластичности или не эластичности спроса. Она имеет следующий вид:
Процентное изменение количества проданной продукцииЕd= процентное изменение цены
Еd=41,67/13,33=3,126
Таким образом, спрос на холодильники является эластичным. При изменении це-
ны на холодильник на 1 % объем спроса изменится на 3,126 %. Для производителя
знание эластичности чрезвычайно важно, так как при эластичном спросе цена и общая вы-
ручка изменяются в противоположных направлениях.
Далее определим эластичность спроса на холодильники по доходу. Концепция
эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества
спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода
потребителя:
Процентное изменение количества проданной продукции
Еi= процентное изменение доходаДля большинства товаров коэффициент эластичности по доходу имеет положитель-
ное значение. Продукты, приобретение которых расширяется по мере роста доходов, назы-
ваются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Отрицательное значение
коэффициента эластичности по доходу указывает на то, что речь идет о товаре низшей ка-
тегории.
Данные для расчета эластичности годового спроса на компьютеры по доходу
приведены в таблице.
Табл. 11. Динамика спроса в зависимости от дохода
| Доход семьи, руб | Объем спроса, шт |
| 6000 | 1000 |
| 8000 | 1700 |
| 10000 | 2500 |
| 12000 | 3500 |
| 14000 | 4700 |
| 16000 | 6000 |
Еi=25/47=0,53
Таким образом, холодильник является товаром высшей категории, так как коэф-
фициент эластичности положителен. Кроме того, производство холодильников имеет
достаточно высокие шансы на процветание и расширение в будущем, так как коэффициент
эластичности (0,53) высок.
Далее составим прогноз будущего спроса на холодильники. Данные по спросу на
холодильники в рассматриваемом регионе за последние полгода приведена в табли-
це:
| месяц | Объем спроса, шт |
| Январь | 1050 |
| Февраль | 1100 |
| Март | 1070 |
| Апрель | 1060 |
| Май | 1050 |
| Июнь | 1000 |
Рассчитать краткосрочную прогнозную оценку спроса можно по методу скользящей
средней и экспоненциального сглаживания.
Проведем расчет объема спроса на июль методом скользящей средней. Рассчитаем
среднеарифметическую для шести предыдущих месяцев:
F(T+1)=1/6(10,5+11+10,7+10,6+10,5+10)*100=1055 шт.
Рассчитаем среднюю скользящую для шести значений:
f(T+1)=(1/2*10,5+1/4*11+1/8*10,7+1/16*10,6+1/32*10,5+1/64*10)*100= 1048 шт.
5.2. Сегментирование рынка
Определение текущего действительного спроса для рынка дополняется определением его структуры, т.е. сегментированием рынка.
Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии сбыта в соот-
ветствии с параметрами того или иного сегмента, когда к товару или услуге предъявляют-
ся неодинаковые требования и для каждого из них требуются отдельные комплексы мар-
кетинга.
Используемые принципы сегментирования рынка, зависящие от вида изделия,
имеющейся информации, выбираются в каждом конкретном случае. Эффективность рабо-
ты по сегментированию рынка зависит от того, насколько выделенные сегменты оказыва
ются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий по повышению эффек-
тивности менеджмента. Конечная цель процедуры сегментации — выделения таких групп
потребителей, спрос, со стороны которых на продукцию организации будет расти наи6o-
лее удачный итог сегментирования — выявление сегментов с невысокой конкуренцией и
положительной динамикой спроса. В этом случае у организации появляется перспектив-
ный целевой рынок, на освоении которого целесообразно сосредоточить усилия.
Процедуру сегментации рынка лучше всего проводить в три этапа:
-«разбить» потребителей на определенные однородные группы по какому либо
признаку или группе признаков; оценить каждую группу потребителей по вели
чине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и ус-
тановить перспективность каждого выделенного сегмента рынка;
-определить основных потребителей изделий в каждом сегменте (необходимо вы-
делить тех потребителей или те группы потребителей, которым организация
должна уделять внимание при разработке комплекса маркетинга, а также тех по-
требителей, обслуживание которых ведет к убыточности организации или дру-
гим негативным последствиям);
-подробно описать выбранные рыночные сегменты, ответив на вопросы: где в на-
стоящее время продаются товары или услуги, которые предлагаете вы? Почему
эти товары могут купить? Кто еще занимается такой же продажей?
Предприятие планирует сбывать продукцию в экономические районы: Уральский (Уфа), Поволжье (Казань), Западная Сибирь (Тюмень), Волго-Вятский (Киров).
Количество холодильников, которое будет поставляться в тот или иной город зависит от населения этих городов. Население Уфы и Казани значительно больше населения Кирова и Тюмени, поэтому количество поставляемого товара в эти города будет отличаться.
Холодильник рассчитан на потребителей среднего материального достатка. Для обеспечения его низкой себестоимости он будет обладать необходимым набором функций. Система оттаивания автоматическая. Влага конденсируется на задней стенке камеры в виде инея или замерзших капель, которая оттаивает после каждого отключения компрессора. Талая вода по водоотводяшей системе поступает в ванночку над компрессором, где испаряется. Полки можно регулировать по высоте, изменяя таким образом внутреннее пространство.
Розничная продажа холодильников Stinol осуществляется филиалами расположенными в этих городах и фирмами посредниками.
5.3. Оценка позиции товара по отношению к изделиям конкурентов
Выявленный в пункте 4.2 уровень конкурентоспособности товара на рынке позволяет оценить позиции рассматриваемого товара по отношению к изделиям конкурентов и определить место исследуемого товара среди товаров-конкурентов.
Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого
круга аналогичных изделий по каким либо признакам и отдать при покупке предпочтение
именно ему.
Результаты сравнительной оценки целесообразно оформить в осях координат, отра-
жающих принятые критерии позиционирования. Сравнительный анализ представлен на
рисунке:
Рис. 10. Позиционная карта: холодильники.
Технические показатели 
Высокие Stinol 
S  | | | |
8900 10200 11000 12900 Цена, руб.
А БНизкие
А – Атлант, Б – Бирюса, S - Samsung
Таким образом, на основании позиционной карты можно заключить, что холодильник Stinol имеет достаточно сильные позиции: при относительно низком уровне цены он обладает высокими техническими параметрами.
5.4. Анализ конкурентов
Определим преимущества предприятия над конкурентами, используя таблицу:
Табл. 12. Сегментация рынка по основным конкурентам.
| Факторы конкурентоспособности | Stinol | Атлант | Samsung |
Продукт- количество-технические параметры-право замены изделия-престиж торговой марки | 19000 высокие + средний | 18000 средние - средний | 20000 высокие + высокий |
Упакока-Габариты-Уровень ремонтного обслуживания-Гарантийный срок-Многовариантность в использовании-Уникальность-Надежность-Сертификация | 167х60х60 Средний 3 года высокая + высокая + | 150х55х55 Низкий 2 года высокая - средняя + | 168х62х62 Высокий 3 года средняя + высокая + |
Цена-Прейскурантная, руб-Процент скидки цены, %-Срок платежа | 11000 12 при получение товара 12 мес | 10200 7 авнсовый метод оплаты - | 12900 10 при получение товара 12 мес |
| Каналы сбытаФорма сбыта:-Прямая поставка-Торговые представители-Предприятия-производители-Оптовые посредники-Дилеры | + + + | + | + + + |
| Продвижение продуктов на рынкеРеклама:-Для потребителей-Для торговых посредниковИндивидуальная продажа:-Стимулы для потребителей -Демонстрационная торговля-Показ образцов изделийПродвижение продукта по каналам торговли:-Демонстрация продуктов-Продажа на конкурсной основе-Премии торговым посредникам-Руководство по использованию товараУпоминание об изделиях в СМИ | + + качество, цена, престиж + + + + + | + цена - - + + | + + цена, престиж + + + + + |
На основании данных, приведенных в таблице, можно порекомендовать предпри-
ятию следующие мероприятие для упрочения своей позиции на рынке: