Смекни!
smekni.com

Вибір маркетингової стратегії та оцінка її ефективності (стр. 2 из 5)

─ особисті якості – згідно з табл. 1.3 - споживачі вибагливі до якості та ціни товару, а також до умов доставки.

Особливості поведінки споживачів:

─ рівень випадковості користування – відсутній;

─ рівень зацікавленості в користуванні – високий;

─ емоційне відношення до користування – бажане користування.

Різновиди споживачів:

─ великі замовники – основна маса;

─ дрібні замовники – не велика маса

─ посередники – майже відсутні;

─ кінцеві споживачі –всі замовники.

Особливості запитів споживачів:

─ відносно характеристик товару – висока якість матеріалу, для виготовлення гільзи;

─ відносно методів реалізації – традиційні канали збуту.


Таблиця 1.2 - Аналіз запитів споживачів гільзи циліндрів

Параметри продукції Групи споживачів за віком та доходами
Вітчизняні підприємства Іноземні підприємства
великі середні малі великі середні малі
Якість продукції 3 3 3 3 3 3
Ціна продукції 2 3 3 2 2 3
Умови доставки 2 2 2 3 3 3
Зовнішній вигляд 1 2 2 3 2 2
Реклама продукції 1 2 1 3 2 2
Всього 9 12 11 14 12 13

Оцінки бала: 3 – має велике значення; 2 – враховується через інших факторів; 1 – практично не враховується.

Таблиця 1.3 – Визначення ринкових позицій гільзи циліндрів

Види споживачів Параметри продукції
Якість продукції Цінапродукції Умови доставки Зовнішній вигляд Реклама продукції
Вітчизняні великі підприємства *** ** ** * *
Вітчизняні середні підприємства *** *** ** ** *
Вітчизняні малі підприємства *** *** ** ** *
Іноземні великі підприємства *** ** *** *** ***
Іноземні середні підприємства *** ** *** ** **
Іноземні малі підприємства *** *** *** ** **
* - несуттєвий фактор.** - суттєвий фактор.*** - дуже суттєвий фактор.

Виробничо-економічний:

─ економічний стан підприємств-споживачів – нормальне фінансове становище;

─ масштаби підприємств-споживачів – від дрібних до великих підприємств

Специфіка організації купівлі:

─ термін постачання – договірні, як правило, це період часу після оплати;

─ форма та терміни оплати – готівкою, бажана можливість надання кредиту, чекова.

Відгуків cспоживачів:

─ про якість послуг – якість дуже високо цінується;

─ методи просування рекламних та інших послуг на ринку – замовлення через факс та через Інтернет.

Цільові настанови керівництва підприємства:

─ обслуговувати всіх замовників без винятку;

─ по можливості зацікавити клієнтів користування даною продукцією і в подальшому;

Характеристика рекламних послуг конкурентів:

─ більша ціна;

─ за отриманими даними з табл. 1.5 результатами кращі позиції за фактором «Просування власної продукції на ринок», «Технічні якості», «Зручність у використанні», «Ефективність каналу збуту».[2]

Для складання табл. 1.5 необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності (табл.1.4).

Таблиця 1.4 – Визначення вагових характеристик

Параметри 1 2 3
Якість продукції 1 1 2
Просування власної продукції 0 1 1
Ефективність каналів збуту 0 0 1
Разом 4

В1 = 2/4 = 0,5 В3 = 1/4 =0,25 В2 =1/4 = 0,25


Таблиця 1.5 – Оціночна таблиця конкурентоспроможності гільзи циліндрів ТО «Мотордеталь-Конотоп» та ВАТ «Алпомиш»

Фактори конкурентоспроможності Конкуруючі підприємства
ТОВ «Мотордеталь-Конотоп ВАТ «Алпомиш»
значення оцінка значення Оцінка
1 2 3 4 5
Якість продукції (0,5)
Вартість виготовлення гільзи (грн.) 76 3 84 2
Швидкість виконання замовлення, днів 20 3 18 2
Технічні якості, бали 3 3 3 3
Зовнішній вигляд, бали 2 2 3 3
Зручність у використанні 2 2 4 3
Всього за фактором з урахуванням ваги 6,5 6,5
Просування власної продукції (0,25)
Стан реклами,бали 1 2 3 3
Наявність постійної клієнтури, бали 2 2 3 3
Всього за фактором з урахуванням ваги 1 1,5
Ефективність каналів збуту (0,25)
Користуючись послугами посередників 2 2 3 3
Традиційний канал збуту 3 3 3 3
Всього за фактором з урахуванням ваги 1,25 1,5
Загальна кількість балів 8,75 9,5

За формулою визначимо місткість ніші ринку реклами гільзи для використання у власному бізнесі:

Е = П * К * Двид * Дкуп (1.1)

Для цього визначаємо:

1 Кількість потенційних споживачів на цільовому ринку (П), яка розраховується виходячи з числа підприємств, що потенційно можуть замовити рекламу, дорівнює 153.

2 Коефіцієнт частоти повторних замовлень товару протягом 1 року (К) дорівнює 2, визначений виходячи з того, що середня кількість користування реклами гільзи циліндрів складає 1 раз на 6 місяців;

3 Частку споживачів, які віддають перевагу конкретному підприємству (Двид), дорівнює 0,5, що розраховується виходячи з кількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку.

4 Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові замовляти виділені рекламні послуги (Дкуп), визначена відповідно до попередніх досліджень, дорівнює 0,8

Таким чином, місткість сегмента ринку реклами гільзи даного підприємства

Е = 153 * 2 * 0,5* 0,8 = 122 (зам.)

Отже сегмент ринку ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» на ринку рекламних послуг складає 122 замовники реклами на 1 рік.[5]

1.4 Аналіз маркетингова середовища

Проведемо аналіз маркетингового середовища за допомогою ПЕСТ – аналізу. Для оцінки маркетингового середовища ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп» виконаємо ПЕСТ – аналіз – аналіз ринку за чотирма групами факторів макросередовища: політичні, економічні, соціально-демографічні, технологічні.

ПЕСТ – аналіз проводять у формі таблиці, поділеної на чотири сегменти. Кожен з факторів має відповідну вагомість (V) для даної галузі та відповідний вплив (В), який виражається за допомогою оцінок:

1 – незначний вплив оціночного фактора (майже до повної відсутності)

2 – фактор має деякий вплив на діяльність фірми

3 – фактор в значній мірі має вплив на діяльність фірми

Сила впливу (Р) кожного окремого фактора визначається за формулою:

Р = V * B (1.2)

Результати проведення ПЕСТ – аналізу представлені в таблиці 1.6

Таблиця 1.6 – ПЕСТ – аналіз ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп»

Політичні фактори V B P Соціальні фактори V B P
- Дійсне законодавство в країні- Міжнародне законодавство- Політична стабільність- Політичний курс- Податки- Митні правила- Фінансування, гранти- Державне регулювання економіки 0,10,150,050,20,150,20,10,05 22132321 0,20,30,050,60,30,60,20,05 - Демографічна ситуація в країні- Мобільність працюючого населення- Рівень освіти- Захист споживачів- Місцеві утворення- Репутація підприємства, імідж- Зв’язки з громадкістю 0,150,20,10,10,10,150,2 2322223 0,30,60,20,20,20,30,6
Сума 1 Сума 1
Середня оцінка впливу політичних факторів 2 Середня оцінка впливу соціальних факторів 2,3
Сила впливу політичних факторів 2,3 Сила впливу соціальних факторів 2,4
Економічні фактори V B P Технологічні фактори V B P
- Економічна ситуація- Спеціалізація галузей- Рівень інфляції- Специфіка виробництва- Рівень розвитку каналів збуту- Міжнародні економічні зв’язки 0,250,250,10,10,10,2 332223 0,750,750,20,20,20,6 - Рівень розвитку науки і техніки- Фінансування досліджень- Зміна і адаптація нових технологій- Виробнича ємність- Доступ до технологій, ліцензування, патенти- Проблеми інтелектуальної власності 0,150,20,150,20,20,050,05 2323311 0,30,60,30,60,60,050,05
Сума 1 Сума 1
Середня оцінка впливу економічних факторів 2,5 Середня оцінка впливу технологічних факторів 2,1
Сила впливу економічних факторів 2,7 Сила впливу технологічних фактор 2,5

Таким чином, провівши аналіз маркетингового середовища ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» можна заробити загальний висновок, що на діяльність підприємства найбільший вплив мають економічні фактори та технологічні макросередовища.[7]

2. Вибір стратегії

2.1 Ринкова стратегія (стратегія росту)

Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми:

· стратегії виживання;

· стабілізації;

· росту.

Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Вибір напрямку росту обумовлює і вибір маркетингових стратегій: