Традиционно «рынком» называли место, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определённый товар или группу товаров; отсюда рынок бытовой техники, рынок зерна и т.д. в тоже время в маркетинге торговля рассматривается как отрасль, представляющая собой совокупность компаний-поставщиков, а покупатели как составляющая рынка.
Рынок как место, пространство и метарынок.
Деловые люди часто используют термин «рынок» по отношению к различным группам покупателей: например, товарные рынки и географический рынок. Расширенная трактовка рынка позволяет включить в его состав не только потребителей, но и другие элементы, имеющие отношение к товару, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.
Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. По существу, производители, действующие на рынках ресурсов, приобретают ресурсы и производят из них товары и услуги, а затем поставляют произведённую продукцию посредникам, реализующим её конечным потребителям. Потребители предлагают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынке ресурсов, производителей товаров потребительского назначения и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая экономика - национальная или мировая - представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединённых процессом обмена.
Сегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство. Рынок как место - это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство - категория совершенно другого рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем дело, когда осуществляем покупки по Интернету.
Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие «метарынка». Так автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтах в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными представителями метарынка. Таким образом, создаётся новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой, несмотря на их разобщённость в пространстве.
Активные субъекты рынка и предполагаемые клиенты.
Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждёт ответа, отклика от другой стороны или от потенциального клиента на обслуживание (закупку) голосов, субсидий. Если две стороны пытаются продать что-то друг-другу, их обеих называют активными субъектами рынка.
Нужды, потребности и спрос.
Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущения нехватки чего-либо). Нужда, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить её (в конкретных географических условиях, а также в конкретной экономике, культуре и других жизненно важных факторах), приобретает форму потребности. Человеческие потребности формируются и изменяются под действием общественных сил. Спрос - это потребность в определённых товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкреплённая платёжеспособностью). Многие хотят приобрести машину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своём распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания должна учитывать не только число индивидов, испытывающих потребность в её товарах, но и тех, кто способен купить их и удовлетворить эту потребность.
Не производители создают нужды. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные покупателю товары.
Предложения, товары и торговые марки.
Компании удовлетворяют человеческие потребности посредством предложений ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей и нужд. Товар может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея.
Торговая марка по сути своей - это предложения от известного производителя. Все компании стремятся к обладанию устойчивыми, сильными торговыми марками (т.е. к созданию устойчивого, благоприятного имиджа о своих товарах).
Ценность и удовлетворение потребителей.
Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на своё восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) Тл, которое с его точки зрения обладает наивысшей ценностью. Ценность можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены. Ценность растёт с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены. Ценность - отношение того, что потребитель получает к тому, что он отдаёт. Приобретая товары, потребитель получает некие выгоды и принимает на себя определённые обязательства (издержки). Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные.
Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:
Обмен и трансакции.
Индивид может получить необходимый ему товар одним из четырёх способов. Первый - самостоятельное производство (самообеспечение). В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Третий способ - попрошайничество. Четвёртый способ - обмен. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.
Обмен.
Есть акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того, чтобы произошёл обмен необходим соблюдение пяти условий:
1. наличие по крайней мере двух сторон обмена.
2. у каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.
3. каждая стороны должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара.
4. каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
5. каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.
Фактическое осуществление обмена зависит от того, насколько его условия удовлетворяют обе стороны; сделка должна улучшить или по крайней мере не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нём обычно выигрывают обе стороны.
В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию - сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги.
Трансакция может рассматриваться по меньшей мере в трёх представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок (трансферта- безвозмездная передача).
В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик с другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик ожидает отклик в форме голосования, церковь - присоединения, а социально-активная группа - восприятия идей. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.
Для того, чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Полезность, на которую рассчитывает потребитель, включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому.
У компании-производителя - своя иерархия потребностей, которая включает в себя высокую цену за произведённую технику, своевременную оплату поставки и благодарность потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.