Отношения между партнёрами и деловые сети.
Трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнёрских отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнёрами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и низкие цены. Маркетинг партнёрских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнёрами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс.
Конечный результат, к которому стремиться маркетинг партнёрских отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в её работе группы: потребителей, наёмных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских учёных и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему.
Маркетинговые каналы.
Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трёх типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты, компакт-диски, аудио кассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникации играют мимика и внешний вид торгового представителя, розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как рекламные объявления.
Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям, производители используют каналы распределения. В их состав входят: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и другие.
Помимо каналов распределения каналов выделяют также каналы распределения сервиса. Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы - всех, кто способствует осуществлению трансакций.
Цепочка поставок.
Представляют собой протяжённые каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара, производителям готовой продукции и её конечным потребителям. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания представляет собой лишь звено общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении ценности, приходящей на его «звено», в цепочке поставок.
Конкуренция.
Понятие конкуренции включает в себя все действующие или потенциальные соперничающие предложения или товары-субституты, находящиеся в поле зрения покупателя можно выделить четыре уровня конкуренции:
1) конкуренция торговых марок.
Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг) аналогичным её собственным продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам.
2) отраслевая конкуренция.
Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же самых продуктов или класса товаров.
3) конкуренция товарных классов.
Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющие одни и те же потребности.
4) всеобщая конкуренция.
Компания считает своими сопе6рниками те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей.
Маркетинговая среда.
Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой приходится действовать маркетологу. Маркетинговая среда состоит из внутренней и широкой внешней среды.
Внутренняя среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, её поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и коммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров - торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного продукта до потребителей.
Широкая внешняя среда подразделяется на демографическую, экономическую, экологическую, технологическую, политико-правовую и социо-культурную среды. Все они содержат в себе возможности, способные оказывать существенное влияние на действующие элементы внутренней среды. Субъекты рынка должны уделять самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, используя маркетинговые стратегии.
Маркетинговая программа.
Задача активного субъекта рынка разработать маркетинговую программу или план достижения своих целей. Маркетинговая программа представляет собой набор разнообразных маркетинговых средств и инструментов. Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей.
Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объёмы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше коррективов, чем можно предположить исходя из числа находящихся в её «арсенале» инструментов.
Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.
Глава II. Ориентация компании на рынке
В основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально-ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.
2.1 Производственная концепция
Это одна из старейших бизнес-теорий. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам.
Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении издержек производства и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не а его высоком качестве, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.
Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же как деятельность некоторых государственных учреждений. Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
2.2 Товарная концепция
Значительное число компаний придерживается товарной концепции. Они утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и её постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта. Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Создание новых образцов продуктов без учёта мнения потенциальных покупателей - обычная практика «товарно-ориентированных» компаний. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. По словам Т. Левита, товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Человек, приобретающий в магазине дрель, на самом деле нуждается в отверстиях определённого диаметра.
Ориентация на продажи.
Потребители по природе своей никогда не будут приобретать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается так же наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.