На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, - например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведётся поиск новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко распространена и в некоммерческой сфере.
Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведённых товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя, когда продавцам приходиться сражаться за каждого клиента. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.
Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых компаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть скоро забудет о своих неудовлетворённых желаниях и рискнёт ещё раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворённый покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших, особенно благодаря Интернету.
2.3 Концепция маркетинга
Это философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трёх рассмотренных подходов. Вместо товарно-ориентированной философии «произведи и продай» во главу угла ставится потребитель «пойми и отреагируй». Вместо того, чтобы «собирать урожай» компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей.
Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Концепция маркетинга держится на четырёх китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Ориентация на продажи - это перспектива развития от внутренних возможностей компании к внешним. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых компаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает перспективу развития от изучения внешних факторов к внутренним результатам. В её основе чёткое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на покупателей, что позволяет вести рентабельное производство.
Целевой рынок. Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок, для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.
Потребности потребителей. Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознаёт потребности потребителей. Понять нужды и потребности потребителей весьма не просто. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут чётко определить свои требования или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать.
Идея удовлетворения потребностей потребителей или даже реакции на них слишком узка, чтобы подводить под неё всю деятельность компании на рынке. Многие потребители не знают толком, что хотят получить от товара. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать потребителям то что они хотят уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает потребителям узнать то, что они хотят».
Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Продавец должен стремиться выполнить реальные потребности потребителя, а не заявленные.
Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремиться удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперёд и определить, в чём потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но они с энтузиазмом откликаются на возможность их удовлетворения.
В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого отдельного покупателя.
Интегрированный маркетинг. Когда работа всех отделов компании направлена в интересах клиента, формируется система интегрированного маркетинга. Это двухуровневая система. Первый её уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, управлением производством и реализацией продукции, маркетинговых исследований и т.д. все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.
Второй уровень интегрированного маркетинга реализует задачи согласования работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.
Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.
Рентабельность. Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в достижении поставленных в организации целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или общественной организации - выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель организаций ориентированных на прибыль, состоит не в превышении доходов над расходами, а в получении прибыли в результате хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем её конкуренты.
По мнению многих учёных, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Такие фирмы изучают и удовлетворяют заявленные потребности покупателей, однако некоторые критики обвиняют такую ориентацию в низком уровне инновации. В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходиться преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.
2.4 Концепция покупателя
Сегодня многие компании не ограничиваются концепцией маркетинга, идут дальше и внедряют концепцию покупателя.
Если практикующие маркетинговую концепцию компании работают на уровне покупательских сегментов, то передовые фирмы разрабатывают товары, услуги и сообщения для индивидуальных покупателей. Для каждого конкретного клиента эти организации собирают информацию о прошлых покупках, демографических и психографических характеристиках, предпочитаемых средствах информации и способах совершения покупок. Их конечная цель - рост прибыли посредством увеличения доли расходов каждого клиента за счёт увеличения лояльности и фокусирования на жизненных ценностях покупателя.
Индивидуальная работа с покупателями стала возможна благодаря развитию технологий производства, компьютеров, Интернета и маркетинговых баз данных. Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: первоначальные инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут превысить доходы. Лучше всего он подходит для организаций, деятельность которых предполагает сбор обширных индивидуальных данных о покупателях, широкий ассортимент товаров с возможностями перекрёстной торговли, наличие товаров, требующих периодической замены или добавления характеристик, обеспечивающих товарам высокую потребительскую стоимость.
2.5 Концепция социально-ответственного маркетинга
В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку, характеризующемуся загрязнением окружающей среды, дефицитом ресурсов, ростом населения, голода и бедности и пренебрежением нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния.