Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.
Концепция социально-ответственного маркетинга требует в учёте практики маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственного маркетинга, удалось достичь значительных объёмов продаж продукции и высокой рентабельности.
Число компаний, практикующих различные варианты маркетинга событий, постоянно растёт. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью предоставления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объёмов продаж.
Глава III. Изменение бизнеса и маркетинга
Под воздействием таких факторов, как новые технологии, глобализация и дерегулирование на рынках происходят глобальные изменения. Новые факторы вызывают к жизни новое поведение и влекут за собой новые проблемы.
Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а так же некоторой их адаптации к собственным запросам. Они всё меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют всё меньшую лояльность определённым торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют всё большую чувствительность к ценам.
Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведёт к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли всё чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.
Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять мощи гигантских торговых компаний. Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов , торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, электронной коммерции и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения - кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продаже «впечатлений», а не товаров.
Реакция компаний и адаптация.
Компании-поставщики извлекают из ситуации критические уроки, многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространённым бизнес-тенденциям относятся:
Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.
Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг более высокого качества по относительно низким ценам. Всё больше компаний отдают предпочтение владению торговыми марками, а не материальными активами, осуществляют декапитализацию. Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.
Вместо того, чтобы завлекать покупателей в магазины и нанимать дополнительных продавцов, организация виртуального магазина в Интернете. Такие магазины предоставляют множество новых услуг. Быстро растёт и бизнес-потребление в Интернете. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме реального времени.
Переход от опоры на самосовершенствование к изучению «мировых лидеров» в данной области и усвоению «наилучших практик».
От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей торговых фирм.
Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких «избранных», отличающихся максимальной степенью над1жности и связанных с потребителем партнёрскими отношениями.
От организации на основе продукта - к организации вокруг определённого сегмента рынка.
От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении локальных позиций - так называемый «глокальный» подход.
Переход от системы управления, в которой все решения принимаются руководством, к более инициативной и «интрапренерской» системе менеджмента на локальном уровне.
Реакции маркетологов.
Естественно, что маркетологи не имеют права оставаться в стороне от происходящих на рынках изменений и пересматривают философию, концепции и инструментальные средства. Существуют основные маркетинговые темы новой экономики:
Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.
От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контрактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода.
От стремления к завоеванию большой доли рынка - к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Компании специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрёстную и «повышающую» торговлю.
От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей - к обслуживанию чётко очерченных целевых рынков. Целевому меркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей Интернета.
От унифицированного предложения - к индивидуализации и адаптации (кастомизации) торговых предложений под конкретного потребителя.
От сбора данных о продажах - к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для открытия новых сегментов и тенденций.
От жёсткой привязки к определённым коммуникативным каналам (например рекламе), торговым агентам - к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой морки при каждом контракте.
От отношения к посредникам как к клиентам - к партнёрским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей.
Не следует думать, что маркетинг - задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы обеспечения потребителей. Каждый работник компании должен быть ориентирован на удовлетворение потре6бностей клиентов.
Принятие решений не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка.
Заключение
Главным свойством организации XXI века стане постоянное приспособление к динамичной внешней среде (адаптивность). Образно говоря, организация будет напоминать хамелеона, меняющего свой цвет под влиянием внешних факторов. Наметившиеся тенденции показывают, что на первый план выйдут такие черты организации как:
Компании, даже совсем небольшие, чтобы достичь успеха, должны стремиться функционировать как транснациональные. Их рынок может оставаться местным или региональным, но их конкуренция на этом рынке будет на глобальном уровне. Их стратегия так же должна быть глобальной в области технологии и финансов, продукции и рынка, информации и охвата населения.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб 2005
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М. 1996
3. Мескон М.Х. Основы менеджмента. - М. 2000
4. Мильнер Б.З, Теория организации. М. 2000
Министерство образования и науки Украины
Приазовский государственный технический университет
РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Основы маркетинга»
на тему: «Представление о современном маркетинге XXI в»
Выполнила
студентка группы
ТК-О8
Соломаха Ольга
Проверил
Логинов Ю. В.
Мариуполь, 2011