Сегментацію ринку можна розглядати як управлінський підхід до прийняття рішень підприємства на ринку, основу для вибору правильного сполучення елементів маркетингу. Необхідною умовою сегментації є неоднорідність чекання споживачів і споживчих станів. Для успішної реалізації принципів сегментації необхідні наступні умови:
- здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу, способів стимулювання збуту, місця продажу продукції;
- обраний сегмент повинний бути досить стійким і ємним, мати перспективи росту;
- підприємство повинне мати можливість одержувати дані про обраний сегмент, змінювати його характеристики і вимоги;
- обраний сегмент повинний бути доступним для підприємства, тобто повинні бути відповідні канали збуту і розподілу продукції, система доставки виробів споживачам;
- підприємство повинне мати можливість здійснювати контакт із сегментами (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);
- необхідно оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і свої власні переваги в конкурентній боротьбі.
На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріям, що характеризують поводження споживачів для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні і технологічні критерії. До їхнього числа відносяться:
- галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля і т.д.);
- форми власності (державних, приватних, колективна, іноземних держав, змішана);
- сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура);
- розмір підприємства (мале, середнє, велике);
- географічне положення.
Важливими ознаками є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни постачання, умови оплати і методи розрахунків), форми взаємин.
У таблиці 1.2 перераховані 10 найбільш відомих методів (стосовно до нашого приклада). Два з яких (1,2) відносяться до методів експертного опитування, 7- до кількісних статистичних методів і один (9) – до експериментальних методів.
Таблиця 1.2 – Методи дослідження ринку і сфери їхнього застосування
| Метод прогнозування | Сутність методу | Випадок застосування | ||
| 1 | 2 | 3 | ||
| Опитування групи керівників різних служб і відділів підприємства | Прогноз збуту являє собою щось середнє від поглядів і позначок опитуваної групи керівників | Коли відсутні розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту поліграфічної продукції | ||
| Узагальнення оцінок окремих торговельних агентів підприємства і керівників його збутових підрозділів | Аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо контактує з покупцями, гостріше почуває кон'юнктурні коливання (аналітики, дилери) | При підготовці великих видавничих проектів, виході на нові ринки збуту, диверсифікованості діяльності друкарні | ||
| Прогнозування на базі минулого обороту | Дані про збут за минулий рік беруться як основу для пророкування ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижче обороту нинішнього року на визначену величину. | Для ринків зі стабільною кон'юнктурою, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко | ||
| Аналіз тенденцій і циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту | Прогноз збуту ґрунтується на аналізі імовірності тенденцій і статистично значимих факторів (зміна суспільних переваг, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни в збуті, поява на ринку нових друкарень | При складанні довгострокових прогнозів для вироблення стратегії друкарні. Однак цей метод важко використовувати на період менш 3-5 років, тому що занадто мала вибірка статистичної інформації | ||
| Кореляційний аналіз, тобто визначення статистично значимих факторів впливу на збут поліграфічної продукції | Виявляються на основі статистичних досліджень і ранжируються (по ступені впливу) найбільш значимі фактори від яких у майбутньому може залежати обсяг збуту поліграфічної продукції | У найбільш стабільних по збуті і кон'юнктурі сегментах ринку поліграфічних послуг | ||
| Прогнозування на основі «частки ринку» збуту фірми | Використовуються так називані портфоліо-методи, що дозволяють позиціонувати друкарню на ринку поліграфічних послуг. Оборот друкарні прогнозується у вигляді визначеного відсотка загального обсягу продажів друкованої продукції | Для вибору пріоритетних напрямків діяльності друкарні, а також для оцінки конкурентної ситуації, що позначається, на ринку поліграфічних послуг | ||
| Аналіз кінцевого використання | Прогноз ґрунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних споживачів друкованої продукції (оборот звичайно перевершує цей показник на визначений, заздалегідь установлений відсоток) | При роботі з великими оптовими покупцями | ||
| Аналіз асортименту товарів, при якому прогнози збуту по окремих видах виробів зводяться воєдино й утворять планований оборот підприємства | Прогноз будується на основі підсумовування прогнозів обсягу продажів по кожній товарній позиції в розрізі окремих ринків | Для друкарні з великим асортиментом друкованої продукції. Точність загального прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду товарної позиції, що вимагає у свою чергу чималих витрат | ||
| Спробний маркетинг | На невеликому місцевому ринку починається спроба моделювання всього того, що потім буде зроблено в масштабі країни або регіону | При підготовці проекту або експансії друкарні на нові регіональні ринки | ||
| Метод стандартного розподілу імовірностей, що базуються на методі ПЕРТ | Метод оцінки і перегляду планів з використанням мережних моделей і методів планування управління | При прогнозуванні поточної діяльності друкарні або оцінці імовірності успіху великого проекту | ||
Ефективне керування і використання підприємством методів вивчення і прогнозування попиту можливо, якщо створено відповідну інформаційну базу, що відбиває ситуацію на ринку. Для цього традиційно використовуються кілька стандартних методів збору інформації. Виділяють дві групи методів:
1) первинні дослідження, що дозволяють одержувати інформацію в конкретних умовах і в конкретних споживачів
2) вторинні спостереження, коли систематизація й обробка інформації виробляється на основі узагальненої або описаної кимсь ситуації.
Точність і надійність одержуваних прогнозних оцінок за результатами самостійних первинних досліджень буде трохи нижче, ніж статистичних оцінок, але їхня придатність, незважаючи на це, цілком припустимо для вироблення концепції маркетингу підприємства.
Регулярність проведення таких досліджень дозволяє поступово сформувати необхідну інформаційну базу даних і в наступному активно використовувати кількісні методи аналізу і статистичні методи прогнозування, що приведені в табл. 1.3.
1) Прийнято виділяти чотири основні групи маркетингової інформації:
Вторинні дані: інформація щодо демографічних характеристик населення, розвитку економіки, обсягів виробництва, рівня життя людей. Ця інформація публікується в статистичних збірниках, періодичних виданнях або у виді результатів соціологічних досліджень у спеціалізованих журналах.
2)Результати анкетування й інших опитувань населення: обробка відповідей на спеціальні питання по ринку (у тому числі і статистична) дозволяє виявити домінанти в думках групи. Важливо забезпечити досить представницьку вибірку, по своїй структурі ту цільову групу, що копіює, для якої передбачається випускати продукцію. При проведенні опитувань виходять із простого принципу: якщо хочеш щось зробити для іншого, запитай об цьому його самого.
Таблиця 1.3 – Методи прогнозування попиту
| Метод | Визначення | Форми | Економічний приклад | Достоїнства і недоліки | ||
| Первинні дослідження – збір даних при їхньому виникненні | ||||||
| Нагляд | Плановане охоплення сприйманих органами почуттів обставин на об'єкті спостереження | Польове і лабораторне, особисте за участю що спостерігає і без нього | Спостереження за поводженням споживачів у магазині або перед вітринами | Об’єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Високі витрати | ||
| Інтерв'ю | Опитування учасників ринку й експертів | Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизо ванне | Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок і фірм, дослідження мотивації | Дослідження не сприйманих обставин (мотиви). Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юера, репрезентативність вибірки | ||
| Панель | Повторюваний збір даних у єдиної групи через рівні проміжки часу | Торговельна, споживча | Постійне відстеження торговельних запасів у групі магазинів | Виявлення розвитку в часі. Смертність панелі, ефект панелі | ||
| Экспери-мент | Дослідження впливу одного фактора на іншій при одночасному контролі сторонніх факторів | Полеві, лабораторні | Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами | Можливість роздільного спостереження за впливом перемінних. Контроль ситуації, реалістичність умов, витрата часу і грошей | ||
| Вторинні дослідження – обробка вже наявних даних | ||||||
| Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку зовнішньої статистики | ||||||
3)Емпіричні спостереження: спостереження за споживачем, його поводженням при знайомстві з продукцією і при її придбанні.