Смекни!
smekni.com

Теоретико - методологические основы исследования паблик рилейшнз (стр. 3 из 5)

Элементы психологической войны встречаем и в другие исторические времена. В 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своей информационной сети - через кардиналов, архиепископов, епископов и священников, - в котором участие в этой священной войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял христианам того времени единственный в их жизни шанс посетить священные места. Он также обещал всем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища "врагов веры" с богатого Востока Он подчеркивал: "Живущие в горе и бедности, там будут в радости и богатстве". Использованный тут прием психологического воздействия не мог остаться незамеченным современными пиэрменами. Гораздо позднее, в 1622 году, в борьбе против Реформации Ватикан под руководством папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную "помочь удержать веру" и сохранить церковь, - "Конгрегацию пропаганды веры". Именно тогда вошло в обращение понятие "пропаганда", первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма Отметим, что и теперь еще Ватикан имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет в церковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа

Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества. Понятно, что возможности эти не идут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагаться на электронные средства коммуникации -телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы, спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и компьютерные сети.

Безусловно, тактика и методика современных паблик рилейшнз вошли в арсенал пиэрменов не вчера. Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события исторического значения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир. Рассматривая историю станов­лению PR как профессиональной деятельности выберем методологию исторического анализа.

Наиболее эффективной является методология, применяемая в американской литературе. Ее суть состоит в выделении возможных моделей PR-деятельности и рассмотрении эволюции PR-практик от модели к модели. Такой анализ позво­ляет, во-первых, проследить историческую ретроспек­тиву качественных изменений PR-функций, определить возмож­ные тенденции, перспективы и аналогии развития PR на стадии их зарождения.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основных модели.

Первая модель PR-деятельности получила в на­учной литературе название «манипуляция», «пропаган­да». Суть ее заключается в следу­ющем:

¾ используются любые средства для привлече­ния внимания общественности, для оказания давления на нее;

¾ потребитель (часть общественности) рассмат­ривается как пассивный получатель информации; от­ношение может быть выражено формулой «потреби­тель — жертва»;

¾ правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

¾ главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

В отечественных СМИ и в российском обще­ственном мнении именно данная модель PR-деятель­ности рассматривается как сущностная характеристи­ка связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики. Вторая модель PR-деятельности получила назва­ния: «информирование», «информирование обще­ственности», «общественная осведомленность»,

¾ осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распро­странение информации является главной целью PR-деятельности;

¾ информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и собы­тия замалчиваются,

¾ как и первая модель, «информирование» отно­сится к односторонним моделям, необходимость ис­следования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

Зарождение этой модели обычно относят к нача­лу XX века, она является свидетельством неэффектив­ности манипуляционной борьбы организации за вы­живаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но по­зитивного информирования правительства, обществен­ных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель PR-деятельности — «двухсторон­няя асимметричная коммуникация» — может быть оха­рактеризована следующим образом:

¾ широко используются исследовательские ме­тоды, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию деятельность ста­новится «двухсторонней», «диалоговой»;

Четвертая модель PR-деятельности получила на­звание «двухсторонней симметричной». Для нее харак­терны такие приемы:

¾ полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовли­яния среды и организации;

¾ цель PR-деятельности — взаимная польза фир­мы и общественности

именно на этом этапе PR-деятельность стано­вится полной и законченной В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью. Не отстают и другие федеральные структуры. В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными агентствами, управляющими по РR, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов. Единственная попытка пе­риодизации связей с общественностью в нашей стра­не сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделя­ет три этапа развития PR-коммуникации в России.

Первый этап (1988 — 1991 гг.) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением со­ответствующих служб в государственных структу­рах и открытием московских отделений международ­ных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее про­стые PR-услуги.

Второй этап (1991 — 1995 гг.) — стадия роста и ста­новления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным ус­ловиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно разви­вается политический консалтинг, в ряде вузов открыва­ется специальность «связи с общественностью». Рожда­ется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью. Третий этап начинается с 1996 года и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

На качественное изменение PR-рынка существен­но повлияли:

¾ завершение рекламного бума, вызванного дея­тельностью финансовых пирамид;

¾ расширение и усложнение практики избира­тельных кампаний, ставших одной из наиболее капи­талоемких областей PR-консалтинга;

¾ дифференциация рынка информационных ка­налов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информа­цией;

¾ кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повы­шенной информационной достоверности.

Развитие института PR стимулировалось причина политического порядка. Концентрация капитал и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, госучреждениями и другими общественными институтами, между самими этими институтами в их влиянии на различные ветви государственной власти. Растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат гармонично вписалась система PR.

Появляется служба коммуникации (долговременное планирование), куда входят: пресс-служба (которая решает текущие, ежедневные задачи), связь с прессой, общественные связи, исследовательский отдел, написание речей. В задачи службы коммуникации входят:

1. Долговременное планирование PR-работы.

2. Распространение "идеи дня" с помощью всей команды.

3. Независимость от прессы.

4. Подготовка сообщений для СМИ.

5. Влияние на местную аудиторию с помощью выступлений, рассылка статей.