Нарешті, слід зазначити, що, хоча і можливе створення безлічі каналів радіомовлення, слухач у визначений відрізок часу здатний сприймати тільки одну програму, відмовивши від всіх інших, що одночасно йдуть (адже відкладене слухання, як, наприклад, відкладене читання, неможливо). Тому важлива стругаючи, чітко розрахована на аудиторію програмна політика, при гарній реалізації якої «накладення» необхідних для однієї і тієї ж аудиторії передач буде мінімальним.
Телебачення ввійшло в життя в 30-х роках і стало, як і радіо, рівноправним учасником «тріумвірату» засобів масової інформації в 60-х роках XX століття. Надалі воно розвивалося випереджальними темпами і по ряду параметрів (подійна інформація, культура, розвага) висунулося на перше місце.
Телевізійна специфіка народилася як би на перетинанні можливостей радіо і кіно. Від радіо телебачення взяло можливість передавати сигнал за допомогою радіохвиль на далекі відстані (правда, у зв'язку з тим, що телебачення користається метровими і дециметровими хвилями, що поширюються по прямої лінії, великі відстані телебачення може перебороти тільки за допомогою наземних ретрансляційних чи ліній космічного супутникового зв'язку). Цей сигнал одночасно має звукову і відеоінформацію, що на екрані телевізора в залежності від характеру передачі несе кінематографічний чи характер же характер фотокадру, схеми, графіка і т.д. Інакше кажучи, відеоряд на телебаченні може бути подібним кінозображенню і книжково-журнально-газетним формам представлення відеоматеріалів (як у чорно-білому, так і в кольоровому варіанті), з тими обмеженнями, що зв'язані з розмірами, можливостями передачі кольору, що дозволяє здатністю телевізійного екрана. На екрані телевізора може бути відтворений і друкований текст.
Як і на радіо, на телебаченні можлива організація оперативних передач як зі студії, так і з місця подій (хоча пряме включення має ряд труднощів технічного порядку, подоланих з розвитком відеотехніки і каналів зв'язку). Переваги ж такої оперативної «живої» передачі, що йде прямо в ефір з місця події, у значно більшому, ніж у радіо, «ефекті присутності», оскільки в органічній єдності знаходяться звуко- і відеоряд і задіяні обоє найважливіших типу рецепторів людини, що забезпечує створення більш міцних зв'язків з аудиторією. Єдність аудіовізуальних (звукоглядацьких) засобів створює ті ж можливості і для записаних на плівку (кіно – чи відео-) передач, що займають значне місце в структурі програм.
Аудіовізуальний синтез на телебаченні може здобувати різні форми – «аудіо» і «відео» можуть виступати і на рівних, але в необхідних випадках передачі робляться з акцентом або на звуковий ряд або на відеоряд (як, наприклад, передача з картинної галереї). Значиму, часом визначальну роль для якості передач має монтаж (навіть у випадку з одним актором), уміле використання великого плану, темпоритмічної організації подачі матеріалу. Специфіка телебачення визначає особливості всіх типів програм – і публіцистичних, і художніх, і науково-популярних.
Важливо враховувати особливості сприйняття програм аудиторією. Хоча в сукупності аудиторія телебачення складає мільйони, в екрана звичайно збирається невелика, найчастіше сімейна, група людей, причому перегляд проходить, як правило, у домашніх умовах. Це дуже важлива обставина. Якщо газети, журнали, книги споконвічно призначені для читання поодинці, до того ж у самих різних умовах (у тому числі в дорозі і навіть на роботі), якщо прослуховування радіопередач також може проходити в самих різних умовах і переважно індивідуально, то телебачення (родинне по своїх аудіовізуальних характеристиках кіно і театру – видам мистецтва, що здавна сложились як колективні видовища) вимагає уміння звертатися одночасно і до мільйонної аудиторії, і до малої групи людей, контакт із який повинний відбуватися на високому рівні довірчості. У той же час це не виключає трансляції з великих залів з показом великих груп глядачів, коли характер спілкування з аудиторією виявляється іншим, близьким по типі до «мітингу мільйонів».
Така ж (як і в радіо) «примусовість» телепрограм, тобто неможливість для глядача змінити час перегляду передач, їхній порядок, структуру і темпоритм, вимагає особливо ретельного підходу до складання програм.
Печатка, радіо і телебачення являють собою своєрідний «тріумвірат» засобів масової інформації, кожне з який володіє поруч особливостей, що виявляються в характері і способах повідомлення інформації до аудиторії. Однак при наявності специфічних властивостей печатка, радіо і телебачення мають щось загальне – це здатність донести до масової аудиторії більш-менш оперативно словесно-понятійну й емоційно-образну інформацію. Форми втілення поняття й образи можуть бути загальними для двох із трьох засобів комунікації (звук на радіо і телебаченні, нерухоме зображення на телебаченні й у печатці, вневізуальне – звукове і словесне – оповідання на радіо й у печатці і т.д.). Але є і своєрідні риси, що належать тільки якому-небудь одному засобу (кінематографічне зображення на телебаченні, словесно-буквена інформація в пресі, вневізуальне звукове повідомлення на радіо).
До цим «тріумвірам» в останнє десятиліття приєднується й активно розвивається четвертий тип каналів інформації – всесвітня комп'ютерна мережа (представлена в наш час Інтернетом), у якій значне місце (поряд зі спеціальною) займає масова інформація. Це електронні версії і дайджести газет, т.зв. мережні газети і журнали, радіо- і теле – «мовленн», сайти («сторінки») окремих журналістів, притім оперативно змінюють зміст і одержувані в режимі реального часу. Таким чином, комп'ютерні мережі з'єднують у собі можливості всіх типів ЗМІ, щоправда, друковані тексти можуть читатися лише з монітора (і при необхідності роздруковуватися на власному принтері). Важливо врахувати також, що найбільша частина інформації передається на іноземних мовах, що утрудняє для багатьох повноцінне освоєння інформації навіть при наявності в комп'ютері програми-перекладача.
Видання і програми широко використовують свої комунікативні можливості. При цьому в аудиторії в практиці контактів з різними комунікаційними засобами складаються свої переваги і мотивації, врахувати які також корисно журналістам.
При звертанні читача до преси на першому місці виявляються прагнення глибше орієнтуватися в що відбувається, розбиратися в закономірностях життя, потім – бажання почерпнути яку-небудь утилітарно-корисну інформацію, з толком провести вільний час. Радіо насамперед задовольняє прагнення одержувати оперативну інформацію, якому супроводжує бажання цікаве провести вільний час, бути включеним у рух життя, одержати практичні поради. Мотиви звертання до телебачення подібні з причинами звертання до радіо, різниця лише в тім (однак немаловажна), що на перше місце тут висувається бажання провести в телевізора вільний час, а одержання оперативної інформації іде на другий план.
Якщо враховувати ці мотиви і переваги, то можна сказати наступне. Для діяльності преси повинне бути характерним зведене представлення подійної інформації, що супроводжується серйозним коментарем і звертанням до фундаментальних закономірностей життя; важлива також практична спрямованість інформації, орієнтація ж на відпочинок може бути ослабленої і використовуватися як фонова. Для радіо характерно, насамперед, оперативне висвітлення подій дня (і в першу чергу – останніх годин), причому активним тлом цієї інформації може бути чи музика інша інформація «культурного дозвілля»; при цьому безперервність і розмаїтість інформаційного потоку створюють повну можливість відчути «пульс життя світу», а довідкові зведення про погоду, програми передач, відповіді на питання, реклама і т.д. задовольняють бажання одержати утилітарну інформацію.
Значення для масової аудиторії інформації, що надходить по глобальних комп'ютерних мережах типу «Інтернет» поки недостатньо ясно. За даними Держкомітету зв'язку й інформації, послугами «Інтернету» з різною періодичністю користається 4–7% жителів України. Велика частина українців ще не має можливості виходити в «Інтернет». Ті ж які користуються можливостями «Інтернету» найчастіше тільки набудовуються на одержання інформації, «прикидають» на себе його можливості, виробляють своє відношення до нього як каналу масової інформації. Але вже є і «фанати», на яких «Інтернет» діє як свого роду інформаційний наркотик.
1.2 Особливості медіадосліджень
Років п'ять назад термін «медіадослідження» був досить екзотичним поняттям у нас на ринку. Які вуж там дослідження, якщо реклама подавалася за принципом: «Хочу хвилину в «Поле чудес»!» Зараз, нехай зі скрипом, але ситуація змінюється. Дослідження стають дійсно затребуваними не тільки через необхідність «красивого упакування» для рекламного бюджету. Ринок поступово робиться усе більш прозорим і вимагає зрозумілої і прийнятний для всіх системи координат. Але дослідження не були би дослідженнями, якщо б усі було просто.
Для початку їсти зміст розділити дослідження медіа на два види:
1. Дослідження популярності ЗМІ (рейтинги та інші медіаданні, власне і називані медіадослідженнями. Медіадослідження базуються в основному на соціологічних дослідженнях, отже, їхня вірогідність така ж, як і вірогідність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від обсягу вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження і т.д.).
2. Моніторинг (і не тільки) реклами в ЗМІ. Моніторинг – фіксування виходів + вимір обсягів + оцінка витрат по офіційним прайс-листам. Багато хто медіадослідження неможливі без точного моніторингу TV – реальний час виходу передачі може відрізнятися на годинник. Тому опитування «дивився – не дивився» повинний чітко корелювати з реальним часом виходу передачі (реклами). Преса – регіональні варіанти центральних видань помітно відрізняються від центральних. Приміром, газета «Телетиждень» мають свої вкладиші майже в кожнім регіоні. Радіо – мережа, аж ніяк не значить повна ретрансляція, навіть навпаки. На місцях вибирають «коронку» з центрального віщання, а інше заповнюють тим, що подобається місцевої редакції (і це правильно).