Якщо класифікувати медіадослідження, то існує ряд «поличок», по яким їх можна розкласти. Отже, полку номер один – періодичність. Є разові, хвильові і безупинні дослідження. Перші проводяться тільки один раз, і усі. Хвильові, відповідно, – «хвилями», звичайно з рівними проміжками часу між хвилями і з періодичністю, як правило, не частіше разу в квартал. Безупинні ж проводяться постійно протягом тривалого проміжку часу (роки). Дослідження будь-якої періодичності мають свої чіткі границі застосовності, але про це далі.
Наступна поличка – спосіб одержання даних, тобто той метод, за допомогою якого добута інформація. Вони бувають опитувальні, коли респондента опитують способом інтерв'ю, щоденників, анкет. У будь-якому випадку в опитуванні так чи інакше бере участь інтерв'юер. Інший тип – апаратні. Тут усі відбувається автоматично. Людина цілком виключена з процесу опитування, респондент взаємодіє з приладом, що і знімає дані про його поводження. Опитувальні методи простіше і дешевше. Але опитувальні методи мають один недолік – людський фактор. Ми адже часто після питання: «Ти читав учора YYY?» говоримо: «А даремно, почитай!», що вже є тиском на респондента. Крім того, людям властиво працювати повільно, помилятися, бути підданими зміні настроїв, мати різні моральні якості, нарешті. Усе це не може не впливати на одержувані вихідні дані. Апаратні методи, так називані «піплметри», дуже дорогі. Прилад коштує порядку 800 USD, а те і більше, його треба обслуговувати, а головне – знімати з його дані. Простіше всього це робити по телефону. Але це теж проблема. Телефонізація в нас хоч і масова, але не поголовна. Крім того, респондентів дуже важко контролювати. Уключив я телевізор, забрав звук у нуль і… заснув, а прилад продовжує фіксувати, що я дивлюся телевизор, поки він не відключиться сам чи я не прокинуся. Усі ці недоліки компенсуються одним незаперечним достоїнством – дані виходять дуже швидко (навіть у момент перегляду передачі) і з дуже високою точністю (у принципі, можна розкласти аудиторію ролика хоч по секундах). PEOPLE METER – прилад, що дозволяє реєструвати перегляд телевізора кожним із членів телевізійної панелі. Прилади встановлюються на кожен телеприймач у родині, що приймає участь у дослідженні. Вони цілодобово фіксують перегляд телеканалів. У приладу є пульт дистанційного керування, на якому для кожного члена родини виділена окрема кнопка. Учасники дослідження натискають свою кнопку щораз, коли входять і виходять з кімнати, де знаходиться включений телевізор.
Ще одна важлива «поличка» у класифікації – тривалість відносин з респондентом. Медіадослідження бувають: панельні (респондент опитується регулярно протягом якогось терміну) і з перемінним складом респондентів (у вибірці щораз беруть участь нові люди). Ця позиція характерна в основному для безупинних (рідше хвильових) досліджень. Характерним прикладом панельних медіадосліджень може служити TV – метрична панель Gallup Media.
Основним достоїнством панельних медіадосліджень є дешевина. Панель існує дуже довго, час життя респондента в ній може бути від декількох місяців до декількох років. На підбор респондента в панель ми витрачаємося тільки один раз, тоді як при повному відновленні вибірки ми щораз повинні витрачатися на підбор респондентів. Чому? Про це – трохи пізніше. Крім того, у панельних дослідженнях респондент навчається виконувати свої обов'язки в панелі (реєстрація в піплметрії, заповнення щоденників) досить швидко. Виходить, менше витрати на контроль. При перемінному складі респондентів присутність інтерв'юера майже завжди обов'язково. Як водиться, недоліки – продовження достоїнств. «Старий» респондент частенько починає «халтурити» (наприклад, заповнює щоденник раз у два-три чи днів за всіх членів домогосподарства щоденники заповнює одна людина). З цим приходиться боротись. Крім того, панель трохи складніше підтримувати з погляду репрезентативності.
Репрезентативність. Що це за штука і з чим неї їдять? Якщо треба, щоб дані дійсно відбивали медіапереваги всього населення, то зовсім недостатньо опитати просто чи домогосподарок бабусь у під'їздів. Логічно припустити, що бабусі і їхні юні онуки дивляться трохи різні телепередачі і читають не ті самі газети. Виходить, потрібно з'ясувати думка всіх соціально-демографічних груп населення.
Стара східна мудрість говорить: «Щоб довідатися смак дині, не обов'язково є її цілком», що зовсім справедливо і для соціології. Але… при
цьому треба знати, як відрізати шматочок. На прикладі з динею. Якщо ми відрізаємо шматочок уздовж «екватора» дині, то нічого не зможемо довідатися про смак біля «полюсів». А от якщо ми віріжемо скибочку в меридіональному напрямку, те весь спектр смаку буде до наших послуг. Залишилося тільки не поспішаючи спробувати і написати звіт. Соціолог скаже, що така скибочка була репрезентативна відносно «меридіонального розподілу смаку дині», тобто в скибочці представлені всі пояси смаку в тій же пропорції, що й у самій дині. Точно так само й у соціології. Нам потрібна вибірка, у якій усі групи населення представлені пропорційно їхньому розподілу в генеральній сукупності (у нашому випадку генеральна сукупність – це всі ті, кого ми хочемо досліджувати). Генеральна сукупність обов'язково повинна описуватися в заголовку будь-якого дослідження в явному виді. Наприклад, «усе населення регіону старше 13 років» чи «міське населення регіону старше 10 років». Якщо цього ні, ми не знаємо границь застосовності отриманих цифр. Таким чином, якщо в нас у генеральній сукупності 12% непрацюючих жінок, те й у вибірці зобов'язано бути 12%, якщо в генеральній сукупності водіїв автобусів 0,8%, те й у вибірці повинне бути стільки ж. Звідси випливає цікавий висновок: «Жодна вибірка не є абсолютно репрезентативної!» Не думаю, що де-небудь існує вибірка, репрезентативна по кольорі очей чи респондентів за формою ушей. Це просто нікому не потрібно. А от репрезентативність по наявності домашніх тварин не перешкодила б. Тому завжди вказують, щодо яких параметрів репрезентативна вибірка. В описі вибірки будь-якого дослідження обов'язково повинна бути присутнім фраза:»… вибірка, репрезентативна по…» (далі – набір соціально-демографічних параметрів).
Таб. 1.1. Інтерес до реклами комп'ютерів обраної аудиторії видань
| Survey: TGMI'2002/2 – Україна | |||||
| Universe ('000): 17'195,71 | |||||
| Target Base: All people | |||||
| Target Base Size ('000): 17'195,71 | |||||
| Target Group: Теми реклами. Комп'ютери, оргтехніка | |||||
| Target Group Size ('000): 2'521,40 Sample: 1'023 | |||||
| Percentage: 14,7% | |||||
| Видання | Total | Стать. Чоловіча And Вік In 16..44 And Фінансовий статус In Високозабезпечені. Середнього статку | |||
| Cover | Cvr.% | Cover | Table% Cover | Conv. Index | |
| 2 521 | 100,0 | 1 101 | 44 | 100 | |
| Команда (ІД «УМХ») | 113 | 4,5 | 61 | 54 | 124 |
| Бізнес (ІД «Блиц-Информ») | 101 | 4,0 | 50 | 50 | 114 |
| Галицькі контракти | 36 | 1,4 | 20 | 56 | 129 |
| Ділова столиця | 13 | 0,5 | 7 | 55 | 126 |
| Компаньйон | 12 | 0,5 | 4 | 34 | 78 |
| Футбол (ІД «УМХ») | 159 | 6,3 | 99 | 62 | 142 |
| Телетиждень (ІД «УМХ») | 387 | 15,4 | 175 | 45 | 103 |
Є два основних способи вибірки:
· абсолютно випадкова вибірка;
· квотна вибірка.
Уявіть собі кошик, у якій рівномірно перемішані кульки трьох різних квітів і самих різних розмірів. Нам потрібно довідатися середній розмір кульок кожного кольору. Ми зачерпуємо жменю кульок (це і буде випадкова вибірка). Сортуємо по кольорі, вимірюємо розмір кожного й обчислюємо середні по квітам. Але це тільки в тому випадку, якщо кульки дуже добре перемішані.
Якщо немає – можливі проблеми. Та ж історія, але ми знаємо процентний уміст кульок кожного кольору (квоту) у кошику. Ми можемо навмання відібрати по 1, 2, 3 (пропорційно їхнім квотам) кульок кожного кольору (це і є квотна вибірка), вимірити й одержати середнє по квітам. Так, звичайно, надійніше, немає потреби думати про ступінь перемішаності по кольорі. Тільки потрібно знати квоту кожного кольору. Але це все теорія. Справа в тім, що люди все-таки не кульки в цебрі, тому в реальному житті дуже важко домогтися абсолютної випадковості. Потік пішоходів на вулицях має досить строгу закономірність, у залежності від часу доби, конкретної крапки, погодних умов і ще купи факторів. Розселення мешканців по квартирах теж досить закономірно. Випадкову вибірку одержати украй важко. Приходиться сильно вдаватися до хитрощів. Найбільше застосовуємо на практиці комбінований метод – випадкова, квотна вибірка. Це коли спочатку роблять випадкову вибірку, потім перевіряють у ній квотність, а потім компенсують порушення квотністи тим чи іншому способу. Про ці способи прийдеться говорити окремо, оскільки це дуже тонке місце, а головне, що сильно впливає на результати досліджень. Отже, опис вибірки ми тепер можемо представити так: випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по… (набір соціально-демографічних параметрів). Зрозуміло, що тільки для побудови скільки-небудь великої вибірки необхідно прикласти досить багато зусиль. Якщо ж говорити про побудову панелі, то зусиль ще більше (підтримка, контроль, компенсація природного збитку). А по електронним ЗМІ можна проводити тільки панельні дослідження (якщо ви хочете, щоб інформація мала хоч яку-небудь практичну цінність). Таким чином, очевидно, чому одержання медіадальних – задоволення не з дешевих.