Між зовнішніми та внутрішніми факторами існує тісний взаємозв’язок - внутрішні, як правило, витікають із зовнішніх, іноді важливо провести між ними межу та виділити вплив кожного з них.
Як видно з таблиці 1.1. конкурентоспроможність фірми забезпечується такими внутрішніми факторами, як стратегічний потенціал фірми і маркетинг.
Внутрішньо фірмовий маркетинг спрямований на створення специфічної компетенції співробітників і є систематичною оптимізацією внутрішніх процесів засобами менеджменту з метою перетворення маркетингу в філософію фірми при одночасній орієнтації на клієнтів і персонал. Класифікація цілей внутрішнього маркетингу наведена в таблиці 1.2.
| Рівні | Напрямки | |
| Внутрішні | зовнішні | |
| Стратегічний | Мотивація співробітників;усвідомлення важливості клієнтури;задоволення персоналу. | Зміцнення зв’язків з клієнтами;залучення нових клієнтів. |
| Тактичний | Зміна позиції керівників; підвищення рівня «ноу-хау» співробітників. | Поглиблення диференціації в порівнянні з конкурентами; задоволення клієнтури. |
Таб.1.2.класифікація цілей внутрішнього маркетингу.
Досягненню даних цілей сприяють наступні заходи:
- Пропозиція внутрішніх послуг співробітника; маркетинг здійснюється по анології із зовнішньою клієнтурою. Індивідуальний підхід демонструється через застосування “методу кафе”, основу якого складає “меню”, що пропонує персоналу фірми на вибір певні послуги, як нагороду за працю.
- Ринкова організація робочих місць для співробітників. В даному випадку продукція фірми (робочі місця) проектуються з принципами маркетингу: приймаються рішення відносно “ціни” і локалізації робочих місць. Також використовується концепція “розподіленого офісу”, згідно з якою робочі місця не закріпляються за окремими особами, що змінює характер роботи і покращує використання площі.
- Внутрішня реалізація зовнішньої маркетингової стратегії – повне усвідомлення співробітниками особливостей зовнішніх ринкових заходів.
Успіх заходів внутрішньо-фірмового маркетингу залежить в першу чергу, від якостей персоналу, його здатності до інтеграції і самоорганізації.
Самоорганізація є якісною характеристикою фірми, яка вказує на ступінь стійкості та ефективності організаційних процесів в нестабільних умовах. Можливі два варіанти самоорганізації:
1. Спонтанне формування на основі ініціативної кооперації співробітників;
2. Цілеспрямоване створення відносно автономних структурних одиниць, управління якими здійснюють їх учасники без втручання представників влади.
Другим фактором є стратегічний потенціал фірми. Тому далі розглянемо яким чином здійснюється управління потенціалом фірми.
В загальному вигляді задача менеджменту полягає в орієнтації ресурсів на створення стратегічних факторів успіху та ключових компетенціях. Можна виділити таки два напрямки менеджменту потенціалу фірми:
- Перший полягає в необхідності ідентифікувати майбутні ключові фактори успіху;
- Другий полягає в розвитку майбутнього потенціалу фірми з подальшою його трансформацією в конкурентні переваги.
Як було зазначено вище, конкурентоспроможність фірми – це порівняння об”єктів однієї фірми з аналогічними об”єктами в умовах конкурентного середовища, тому детальніше розглянемо конкурентне середовище підприємства.
Конкурентне середовище підприємства часто ототожнюють з його маркетинговим середовищем, що поєднує сукупність суб’єктів та чинників ринку, що впливають на відносини між виробником (продавцем) і споживачем. І це невипадково. Маркетингове середовище, яке дуже змінне, глибоко торкається діяльності підприємств, в т.ч. і його взаємозв’язків з конкурентами [4; ст.27.]. Маркетингове середовище складається з внутрішнього і зовнішнього.
До внутрішнього середовища відносять:
- виробничо-торговельну діяльність;
- управлінську діяльність;
- економічні результати діяльності.
Зовнішнє середовище складається з:
-мікросередовища (постачальники, посередники, конкуренти, споживачі);
-макросередовища (політичне середовище, демографічне, науково-технічне, культурне, природне).
Однак, при більш детальному вивченні конкурентні відношення мають свою специфіку. Являючись найбільш “чуйним” індикатором активності підприємства, вони визначають велику кількість маркетингових характеристик: обсяги продажу, ціни, умови реалізації та ін. Ступінь розвитку ринку, складність роботи на ньому в основному диктуються особливостями конкурентного оточення. Крім того, через призму взаємовідносин між підприємствами найбільш швидко проявляються зміни, що виникають на ринку, тому що тільки суперництво являється основним двигуном ринкових процесів.
Сукупність суб’єктів ринку і їх відносин, що виникають в ході конкурентної боротьби і визначають інтенсивність конкуренції, представляють собою дуже важливий з практичної точки зору об’єкт аналізу.
1.2. Система показників та методи оцінки рівня конкурентоспроможності
Одним із найважливіших критеріїв фінансового стану конкурента є його платоспроможність, тобто спроможність швидко та повністю розраховуватися по своїм зобов’язанням. Вона може бути оцінена за допомогою трьох показників [4;ст.95-96].
1. Коефіцієнт абсолютної ліквідності відображає спроможність підприємства терміново погасити свої поточні борги за рахунок високоліквідних активів (Кал) і розраховується по формулі:
(грошові засоби + короткострокові фінансові вкладення)
Кал= ------------------------------------------------------ (1.1)
(короткострокові позики + кредиторська заборгованість)
Враховуючи малу ймовірність того, що всі кредитори конкурента одночасно нададуть йому свої боргові вимоги, практично достатнім значенням Кал являється співвідношення 0,2:1, найкращим 1:1.
2. Проміжний коефіцієнт покриття (Кал) уточнює і показує можливість підприємства в погашенні поточних боргів за рахунок ліквідних активів, якщо дебіторська заборгованість не має підстав для сумнівів.
Для визначення проміжного коефіцієнта покриття (Кпп) поміж високоліквідних активів залучаються засоби в розрахунках.
Грошові Короткострокові Засоби
засоби + фінансові + в розрахунках
вкладення
Кпп = ------------------------------------------------ (1.2)
Короткострокові + Кредиторська
позики заборгованість
Бажаним значенням Кпп вважається діапазон від 0,8 до 1,5 і вище. Але слід мати на увазі, що достовірність висновків по результатах розрахунку в значній мірі залежить від надійностідебіторської заборгованості. Сумнівна заборгованість може створити загрозу платоспроможності підприємства.
3. Загальний коефіцієнт покриття (ліквідності) - Коп відображає забезпеченість поточних боргів підприємства всім обсягом оборотних засобів і розраховується за формулою:
Оборотні засоби
Коп = -----------------------------------------, (1.3)
Короткострокові + Кредиторська
позики заборгованість
Підприємства намагаються збільшити значення Коп до 2,3 одиниць [4;ст.96]. В цьому випадку вони мають значний обсяг вільних ресурсів, що формуються за рахунок власних джерел. Якщо ж значення Кпп близьке до 1, можна стверджувати про неможливість сплатити підприємством свої рахунки і високим фінансовим ризиком, пов’язаним з діяльністю компанії.
Фінансова стійкість конкурента, що виражається в його спроможності реагувати на дестабілізуючі дії конкурентного середовища в області фінансової політики, може бути оцінена з допомогою наступних показників [4;ст.97-99]:
1. Коефіцієнт співвідношення позикових і власних засобів (Кпв), що відображає з одного боку, ступінь залежності підприємства від позикових засобів, з іншого – безпеку сторонньої позики, розраховується по формулі:
Зобов’язання підприємства по залучених
позикових засобах
Кпв= ------------------------------------------------, (1.4)
Власні засоби підприємства
Нормальне ведення бізнесу потребує, щоб це співвідношення зменшувалося і було не менше 1.
2. Коефіцієнт довгострокового залучення позикових коштів (Кдп), що оцінює залежність підприємства від довгострокових позик, розраховується наступним чином:
Довгострокові кредити і займи
Кдп=-----------------------------------, (1.5)
Довгострокові + Власні
кредити і займи засоби
Він вказує на частку довгострокових позик, що залучені для фінансування майна підприємства, поряд із власними засобами. Практика роботи підказує, що нормальна тенденція Кдп – зменшення, бажаний діапазон значень – (0-0,2).
3. Коефіцієнт маневреності власних засобів (Кмв) свідчить про ступінь мобільності використання власних засобів підприємства і розраховується за формулою:
Власні оборотні засоби
Кмв=-----------------------------------, (1.6)