Тара и упаковка и их роль в продвижении товара потребителю на примере косметики (стр. 3 из 8)
Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой (кстати, самой дешевой), и идентифицировать товар, и выполнять свои функции.
4.Как дизайн упаковки влияет на объем продаж.
Роль упаковки как инструмента продаж известна с глубокой древности. Однако в действительности эта роль была признана промышленниками, предпринимателями и торговлей во всем мире во второй половине XIX века.
В середине XX века, с появлением в западных странах магазинов самообслуживания, супермаркетов (к сожалению, в России и странах СНГ этот процесс начался во второй половине 90-х гг. XX в.), роль упаковки как инструмента продаж становится основной, доминирующей.
Для разработки дизайна хорошей упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо было поближе познакомиться с покупателями, учесть поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей. Необходимо понять: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатели проводит в супермаркете, как доля обдумывает решение о покупке.
Маркетолог и дизайнер должны вместе обдумать и решить вопрос о том, должна ли упаковка выделяться (или наоборот сливаться с окружением) на полках магазинов? Должен ли ее характер быть спокойным или, наоборот, агрессивным? Должна ли она выглядеть дешево или изысканно?
Розничный торговец тоже предъявляет требования к упаковке. Например, должна ли она представлять одно целое с товаром? Упаковка, с его точки зрения, должна быть такой, чтобы можно было легко складировать, лет держать в руках, демонстрировать или экспонировать. Она должна содействовать сокращению времени и усилий, необходимых для продажи.
Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка или экспозиция вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Считается, импульсные покупки осуществляются под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия. В этом случае упаковка имеет неограниченные возможности. При этом она обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя.
Говоря о дизайне упаковки мы в немалой степени подразумеваем конечный товарный вид. Для успешного создания упаковки мы выясняем параметры среды, в которой товар будет представлен, среды где товар вступает в контакт с покупателем. Товар должен отчетливо выделяться из ряда конкурирующих, уже с расстояния 2-3 метров, а следовательно должен отличаться характерными только для него формой, цветовым решением и товарным знаком различимыми с такого расстояния. Дизайн-решение упаковки не должно представлять необузданный труд дизайнера. Дизайнер должен создавать в рамках маркетинговой стратегии продвижения товара. Выполнив функцию первичного привлечения покупателя и попав в его руки для ближайшего рассмотрения товар должен начать активно себя продавать, качественно и разборчиво сообщая о своих преимуществах. Поэтому, разработка структурирование текстов для упаковки одна из важнейших частей ее создания и здесь необходимо участие, как минимум, маркетолога, толкового копирайтера и дизайнера. Главная задача нового дизайна упаковки - сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару. Специалисты, владеющие современными инструментами для дизайна упаковки, могут существенно повысить эффективность труда и сосредоточиться на творческом процессе, оставив рутинные операции и второстепенные детали на долю техники. Создание дизайна упаковки - это искусство, но реализация дизайна упаковки - это технология. Своеобразие дизайна упаковки - работа с большим набором сепараций (красок, используемых для печати продукции). Если производитель создал (придумал) качественный дизайн упаковки, то в качестве приза Он получает следующее: продукт с фирменным дизайном упаковки с удовольствием принимают на реализацию крупные сети магазинов, что, в свою очередь, ведет к повышению рентабельности из-за выхода в новую ценовую нишу; продукт с фирменным дизайном упаковки привлекает потребителей, формируется новая целевая аудитория и многое другое. Продвижение новых продуктов уже известного по дизайну упаковки и любимого потребителями брэнда происходит гораздо проще, так как они уже обеспечены «добрым именем».
Цельность образа
Соответствие принципу KISS
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») — «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
Пример.
Дизайн упаковки серии косметики «Дикая роза»
По заказу косметической компании «Seven Stars» агентство Omnibus разработало дизайн упаковки новой серии средств по уходу за кожей «Дикая роза» на основе сока лепестков розы. Специально для проекта художником агентства, Яной Яхиной, была создана живописная иллюстрация. Изображение розы на белом фоне, стилизованное под старинный рисунок подчеркивает натуральность косметики. Золотая полоса на тубах и коробках объединяет дизайн серии, а также связывает его с остальной продукцией компании.
Также был разработан дизайн косметической линии Duffy & Partners, дизайнеры смогли создать последовательную архитектуру бренда. Вся линейка использует мягкие древесные цвета и четкую айдентику, благодаря которым косметика без труда будет узнана в любой точке мира.
Цельность образа
Соответствие принципу KISS
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») — «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
Методы, использующиеся при тестировании дизайна упаковки.
Эксперты приводят основные критерии оценки упаковки. По мнению авторов, они включают:способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте; притягивать внимание; особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки; функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять и использовать.
В зависимости от такого, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то имеет смысл делать качественные иследования, например, фокус-группы. В ходе качественных исследований могут быть получены идеи по доработке вариантов дизайна, которые в дальнейшем воплощаются в задачи для рекламного агентства.
В том случае, когда рекламное агентство разработало несколько вариантов упаковок (дизайн, форма и т.п.) и необходимо выбрать лучший из них, проводятся количественные тестирования, основным методом которых является in-hall test.
В ходе проведения исследования, представители целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проходит тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование строится таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов.
Такая процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки.
В результате, как и в случае любого количественного исследования, компания получает статистические данные о том, как респонденты оценили упаковки по каждому из критериев, насколько они понравились.
В целом используемые критерии деляться на несколько групп:
• способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте
Потребитель, глядя на упаковку, должен распознать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. Путем тестирования можно выделить ключевые элементы упаковки, которые особенно привлекают потребителей.
• способность притягивать ее внимание, выделяется на фоне других
Предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят.
• особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки.
Например, упаковка может говорить о том, что это элитный и дорогой товар или товар для семей со средним доходом. Каждый продукт рассчитан на определенную целевую группу.
• функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять/ использовать.
Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу.
В исследовании мы обычно просим проранжировать упаковки по следующим критериям:
• спонтанное предпочтение
• дорогой продукт
• продукт высокого качества
• купил бы для себя
• купил бы в компанию друзей
• современный продукт
• произведено у нас
• традиционный продукт
• и т.п.
Кроме оценки по критериям, мы часто оцениваем восприятие цены продукта по упаковке с использованием метода PSM (Price Sensitivity Measurement). Использование этого метода, позволяет определить соответствие планируемой и воспринимаемой цены продукта.
Рекомендуеться оценивать каждый образец упаковки в ряду конкурентов, т.к. в этом случае мы моделируем ситуацию, приближенную к реальному процессу выбора продукта в магазине и получаем более объективные оценки.
Правильно тестировать каждый образец в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой. Если сравнивать образцы дизайна между собой, мы не сможем понять, какой образец лучше всего смотрится в ряду конкурентов, т.е. на полке магазина.
Всегда лучше тестировать упаковки в виде, максимально приближенном к окончательному варианту. Это позволит получит наиболее точные данные.
Традиционно инструментом количественных исследований служит анкета, в которой фиксируются ответы респондента. С появлением новых компьютерных технологий совершенствуются и методы исследований. Например, тестируемые дизайны упаковки могут демонстрироваться респондентам на экране компьютера, как и сами вопросы, а ответы респондент может вводить с помощью клавиатуры, это метод CAPI (Сomputer-Aided Personal Interviewing). При проведении он-лайн опросов используется метод CAWI (Computer-Aided Web Interviewing).
Основное преимущество этих методов – быстрота получения данных, т.к. массив формируется прямо в ходе исследования и заказчик может получить результаты практически на следующий день после окончания теста.
Существующие технологии компьютерных тестов позволяют демонстрировать респондентам 3-х мерное изображение упаковки, дают возможность рассмотрения их с разных сторон и т.д.
Что касается биометрических технологий, то их суть состоит в возможности с помощью специального оборудования следить за направлением взгляда респондента и оценивать, насколько привлекают внимание отдельные элементы упаковки. В то же время, полагаться только на биометрические технологии не следует, т.к. их использование не позволяет понять причины привлечения внимания и отношение к элементам упаковки.