Упаковка защищает брэнд.
Всем известно, что одна из функций упаковки - защищать товар от воздействия окружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и брэнд. Защита брэнда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты брэнда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего, сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности. Упаковка, как таковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители используют специальные методы защиты брэнда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие брэнда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная.
Менее радикальным (но от этого не менее эффективным) методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков (которые так часто используют измученные подделками производители водки) - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки. Таким образом, упаковка является важным элементом товарного брэнда, мощным маркетинговым инструментом, эффективное использование которого позволит компании-производителю создать сильный брэнд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться не только профессиональными дизайнерами, но и при непосредственном участии маркетологов.
Визуализация товарного брэнда в упаковке.
«Визуализация отображает то, что уже существует».
Процедура визуализации не создает брэнд, она воплощает сущностную субстанцию, которая уже выношена на стадиях формирования идентичности брэнда, его позиционирования, определения стратегии развития.
Закладка фундамента в строительство нового брэнда происходит на стадии формирования его атрибутов.
Визуализация брэнда проявляется в этикетке, упаковке, оформлении
фирменной секции магазина, витрине, рекламных носителях, P.O.S. – материалах и т.д.
Каждый товар желает быть выбранным из вереницы однородных ему
товаров. Для этого нужен привлекательный дизайн упаковки и продуманная
реклама в местах продажи. И чем дальше, тем больше времени и средств нужно тратить на то, чтобы товар был одет “по последней моде”.
Атрибуты брэнда также структурно должны быть отражены и в упаковке. Когда в системе коммуникаций активно не задействуется телевидение, в упаковке особенное внимание уделяется критериям выделения из конкурентного ряда, ясности посыла и графическому отражению иерархии атрибутов по значимости для потребителя. Поэтому визуальная система идентичности марки была структурирована в соответствии с данной иерархией. Ясное акцентированное лого; информация о позиционировании; изображение продукта, подтверждающее его качество – все это выделяет упаковку на фоне конкурентов.
Ритуал – один из наиболее малопонятных и интригующих феноменов человеческого поведения. Побуждение выполнять ритуально – условную последовательность бывает весьма сильным, даже если оно не сопровождается ярко выраженными побуждениями и понятными участникам эмоциями. Невыполнение этой последовательности вызывает чувство психологического дискомфорта. В этом смысле ресурсы ритуала могут быть востребованы при эффективной организации времяпровождения потребителей в местах продаж.
Ритуал покупки предъявляет к оформлению в торговом пространстве свои особые требования:
- введение ритмики, т.е. особым образом упорядоченных и структурированных мест выкладки упакованного товара – стоек, стендов, витрин, задающих четкую логику и направленность перемещения посетителей во время “потребительского” ритуала;
- многократность повторения и однотипность действий, связанных с актом выбора и решения о покупке товара;
- акцентирование действий, т.е. фиксация наиболее актуальных покупательских движений и доведение их до автоматизма;
- символизация всего происходящего, т.е. наделение окружающих предметов и действий по отношению к ним особым знаковым статусом.
Поиск и воспроизведение целей, на которые реально было бы направлено внимание потребителей в местах продаж, весьма трудная задача, творческий подход к торговле с участием визуализированных видов коммуникации предлагает ее эффективное решение.
Методы, использующиеся при тестировании дизайна упаковки.
Эксперты приводят основные критерии оценки упаковки. По мнению авторов, они включают:способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте; притягивать внимание; особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки; функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять и использовать.
В зависимости от такого, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то имеет смысл делать качественные иследования, например, фокус-группы. В ходе качественных исследований могут быть получены идеи по доработке вариантов дизайна, которые в дальнейшем воплощаются в задачи для рекламного агентства.
В том случае, когда рекламное агентство разработало несколько вариантов упаковок (дизайн, форма и т.п.) и необходимо выбрать лучший из них, проводятся количественные тестирования, основным методом которых является in-hall test.
В ходе проведения исследования, представители целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проходит тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование строится таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов.
Такая процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки.
В результате, как и в случае любого количественного исследования, компания получает статистические данные о том, как респонденты оценили упаковки по каждому из критериев, насколько они понравились.
В целом используемые критерии деляться на несколько групп:
• способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте
Потребитель, глядя на упаковку, должен распознать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. Путем тестирования можно выделить ключевые элементы упаковки, которые особенно привлекают потребителей.
• способность притягивать ее внимание, выделяется на фоне других
Предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят.
• особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки.
Например, упаковка может говорить о том, что это элитный и дорогой товар или товар для семей со средним доходом. Каждый продукт рассчитан на определенную целевую группу.
• функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять/ использовать.
Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу.
В исследовании мы обычно просим проранжировать упаковки по следующим критериям:
• спонтанное предпочтение
• дорогой продукт
• продукт высокого качества
• купил бы для себя
• купил бы в компанию друзей
• современный продукт
• произведено у нас
• традиционный продукт
• и т.п.
Кроме оценки по критериям, мы часто оцениваем восприятие цены продукта по упаковке с использованием метода PSM (Price Sensitivity Measurement). Использование этого метода, позволяет определить соответствие планируемой и воспринимаемой цены продукта.
Рекомендуеться оценивать каждый образец упаковки в ряду конкурентов, т.к. в этом случае мы моделируем ситуацию, приближенную к реальному процессу выбора продукта в магазине и получаем более объективные оценки.
Правильно тестировать каждый образец в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой. Если сравнивать образцы дизайна между собой, мы не сможем понять, какой образец лучше всего смотрится в ряду конкурентов, т.е. на полке магазина.
Всегда лучше тестировать упаковки в виде, максимально приближенном к окончательному варианту. Это позволит получит наиболее точные данные.
Традиционно инструментом количественных исследований служит анкета, в которой фиксируются ответы респондента. С появлением новых компьютерных технологий совершенствуются и методы исследований. Например, тестируемые дизайны упаковки могут демонстрироваться респондентам на экране компьютера, как и сами вопросы, а ответы респондент может вводить с помощью клавиатуры, это метод CAPI (Сomputer-Aided Personal Interviewing). При проведении он-лайн опросов используется метод CAWI (Computer-Aided Web Interviewing).
Основное преимущество этих методов – быстрота получения данных, т.к. массив формируется прямо в ходе исследования и заказчик может получить результаты практически на следующий день после окончания теста.
Существующие технологии компьютерных тестов позволяют демонстрировать респондентам 3-х мерное изображение упаковки, дают возможность рассмотрения их с разных сторон и т.д.
Что касается биометрических технологий, то их суть состоит в возможности с помощью специального оборудования следить за направлением взгляда респондента и оценивать, насколько привлекают внимание отдельные элементы упаковки. В то же время, полагаться только на биометрические технологии не следует, т.к. их использование не позволяет понять причины привлечения внимания и отношение к элементам упаковки.