Смекни!
smekni.com

Моделирование потребительского поведения (стр. 3 из 8)

Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар предприятия снова и снова, сформировать привязанность к марке.

С точки зрения маркетинга потребителей делят на две группы:

1 группа: конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего), использования.

2 группа: предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это объясняется:

-различными целями приобретения товара;

-способами принятия решений о покупке;

-источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

-частотой совершения покупок;

-неодинаковым уровнем знаний о товарах;

-требованиями к послепродажному сервису.

Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели.

Степень соответствия может быть различной и проблема заключается в том, чтобы, выбирая уровень упрощения реальной ситуации, оставить основные влияющие факторы и соотношения между ними.

Для построения модели, достаточно соответствующей реальному объекту, необходимо выполнить три правила:

1. Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных.

2. Учесть в модели главные свойства объекта.

3. Пренебречь его второстепенными свойствами.

Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупателя.

Одной из распространенных моделей покупательского поведения является "модель черного ящика" (Ф. Котлер).

Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций.

Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На рис. 3. показано, как побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.


Побудительные факторы маркетинга
Прочие раздражители "Черный ящик" сознания покупателя Ответные реакции покупателя
ТоварЦенаМетоды распространенияСтимулирование сбыта ЭкономическиеНаучно-техническиеПолитическиеКультурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товараВыбор маркиВыбор дилераВыбор времени покупкиВыбор объекта покупки

Рис. 3 – «Черный ящик»

Модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

Различают также экономическую, социологическую и психологическую модель покупательского поведения.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности, самомнения (самооценки), восприятия внешнего мира, жизненного опыта, установок и убеждений.

Таким образом, перед предприятием возникают проблемы: выбора подхода к разработке модели поведения потребителя; определения внешних и внутренних факторов, на которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями. Моделирование покупательского поведения позволит предприятию, разобраться в том, как потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга. Наличие этой информации является значительным конкурентным преимуществом.

1.3. Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке

Выделяют следующие типы покупателей:

Дружелюбный покупатель характеризуется тем, что: радушен и добросердечен; доверчив; болтлив; недисциплинирован; твердо стоит на ногах; с чувством юмора.

В поведении отличается тем, что: много говорит; приветлив и отзывчив; поощряет дружескую манеру разговора; плохо, если с ним нужно сэкономить время – его не заботит время и планирование.

Типология "знающий – незнающий покупатель"

Естественно, степень знания предмета покупки у покупателей различна, в соответствии с этим интуитивный продавец и настоящий профессионал будет корректировать презентация товара и сам процесс продаж.

Клиент, хорошо знающий товар, задает вопросы по существу, разбирается в тонкостях. Разговорись с таким клиентом легко, только когда сам продавец отлично разбирается в продаваемых товарах. Общаясь с ним, следует активно, пользоваться специальной терминологией, отвечать на вопросы кратко, по существу. Меньше давать советов и не навязывать свое мнение. Ответить на их квалифицированные вопросы неточно – значит сразу потерять доверие.

Продавцу недопустимо подвергать критике суждения, вступать в пререкания с не разбирающимся в товаре клиентом. Следует ограничиться уточнением цели покупки, дать подробные советы, рекомендации, объяснить преимущества, правила эксплуатации ит.д. недопустимо при общении с не разбирающимся в товаре клиентом продать ему не то, что он хочет.

Недопустимо оценивать платежеспособность и "перспективность" клиента только по стоимостной характеристике его одежды или аксессуаров. Для небогатого человека солидная покупка – событие неординарное. Задача продавца в том, чтобы посещение магазина превратить для такого клиента в настоящий праздник, рассеять его сомнения, поддержать.

Общие принципы общения с покупателями следует применять в различных вариантах и комбинациях в зависимости от типа покупателя. Помните, что при каждом общении с покупателем следует проводить анализ того, с кем вы общаетесь. Это поможет вам правильно выбирать прием общения, который в свою очередь приведет к удачной продаже.

Нерешительный покупатель

Характеризуется тем, что: застенчив; сомневается; беспокоен; подозрителен; все ему кажется "не тем" и "не совсем"; его легко напугать и отпугнуть.

В поведении отличается тем, что: ему трудно принять решение; колеблется, часть не имеет собственной позиции или она размыта; делает обещания на будущее ("зайду позже"); ищет недостатки; спрашивает много информации; ждет, чтоб его убедили.

"Позитивно мыслящий"

Характеризуется тем, что: конструктивен; заинтересован; разумен; решителен; уверен в себе; нацелен на конечный результат.

В поведении отличается тем, что: задает вопросы; приводит разумные возражения; слушает; энергично принимает решения; реалистичен, с ним можно прекрасно договориться; думает вперед.

"Противный спорщик"

Характеризуется тем, что: агрессивен; его легко обидеть; ему недостает доверия; не любит риск; любую перемену рассматривает как угрозу; считается только с собственным мнением; для него важен не предмет, а факт спора (сам процесс).

В поведении отличается тем, что: новые идеи не вдохновят его; озабочен мелкими деталями (излишне мелочен); приводит множество несущественных возражений; делает личные выпады; постоянно ссылается на прошлое; ему трудно увидеть новые возможности; с трудом покупает.

Типология по половому признаку

Нужно учитывать и пол покупателя, поскольку хороший продавец знает, что стиль общения с клиентом обычно зависит, в том числе и от того, мужчина это или женщина.

Обычно женщины "более трудные" клиенты, чем мужчины. Они любят долго выбирать. Кроме того, их стиль общения с вами отличается от покупателей – мужчин. Женщина более эмоциональна – поэтому главное руководство продавцу при работе с женщинами (возраст здесь не имеет значения) – воздействуйте на нее не только рациональными аргументами в пользу покупки (хотя, не стоит забывать про плюсы и достоинства самого товара, его функционала – обязательно нужно пройти все этапы презентации товара), сколько эмоциональными. Женщинам нужно обязательно продемонстрировать товар, дать возможность подержать его в руках, примерить к ладони. Галиными характеристиками товара, оказывающими на них наибольшее воздействие. Будут дизайн, цвет, удобство пользования всех функций, престижность, модность, эстетичность и практичность.